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Amalo u Odialo, pero el anuncio de banner cumple 25

Y no va a ir a ningún lado pronto.

Hoy se cumplen 25 años del banner publicitario.

Un cuarto de siglo desde que AT&T, MCI, Volvo, Club Med, 1-800-Collect y otros colocaron la primera compra de anuncios con la publicación en línea HotWired. Le dejaremos saber si desea levantar un vaso o romper una botella sobre la cabeza de alguien.

Si tuviera que levantar un vaso (o si no, romper una botella), ¿podríamos sugerirle a Zima? Una rareza pública cuando se introdujo en 1993, Zima era un enfriador carbonatado y ligeramente alcohólico que presagiaba la locura de la Garra Blanca en casi tres décadas.

La marca eventualmente se esfumó, relegada a las preguntas Trivial Pursuit específicas de la década. Pero no antes de aferrarse a otra rareza, un poco más exitosa en ese momento: Internet. A fines de octubre de 1994, fue uno de los primeros anunciantes en lanzarse al ciberespacio.

“Queríamos estar fuera de la caja en todo lo que hicimos”, dice Ralph Heim, quien fue gerente de compras de medios en la empresa matriz de Zima, Coors Brewing Co. en 1994. Heim es ahora el vicepresidente de medios en Sonic Drive-In. “En la medida en que hicimos marketing digital, no fue una gran pieza. El anuncio publicitario solo estaba tratando de crear curiosidad”.

AT&T obtiene crédito por ser la primera marca en conseguir un anuncio publicitario en el sitio. HotWired evolucionaría a Wired, que ahora es propiedad de Condé Nast. Zima estaba en ese primer grupo auspicioso de compradores, y finalmente el resto del mundo publicitario se unió a lo que se convertiría en una revolución en el marketing.

Esos primeros anuncios publicitarios tenían 468 píxeles de ancho por 60 píxeles de profundidad. La copia de la pantalla de Zima decía: “Refresco para la mente”.

El letrero de AT&T tenía un poco más de pensamiento futuro: “¿Alguna vez has hecho clic con el mouse aquí? Lo harás”.

La gente hizo clic. El anuncio de AT&T atrajo al 44 por ciento de los lectores a hacer clic, una tasa de clics milagrosa para los estándares actuales. El clic condujo a una página de destino con enlaces a páginas web de museos como el Museo de Orsay de París y, naturalmente, un enlace a más información sobre AT&T.

Pero eso es novedad para ti. Para 2009, se había desgastado. Hace una década, el CTR promedio para los anuncios gráficos en línea era de 0.1 por ciento, según un informe de DoubleClick ese año, el intercambio de anuncios digitales que Google compró en 2007. Hoy, el bajo CTR de banner no es mucho mejor, rondando alrededor del 0.5 por ciento, según los datos citados por la empresa de publicidad WordStream.

Dilema digital

Ni siquiera se podía hacer clic en el banner de Zima. “No podría decirte si funcionó o no”, dice Heim.

El no está solo. Veinticinco años después, los especialistas en marketing digital debaten sin cesar el retorno de la inversión de un anuncio publicitario, o realmente cualquier pantalla digital.

En 2000, Google presentó AdWords, que elevó el tan difamado “clic de destino” como un barómetro del éxito en la publicidad de búsqueda, solo cobraba a los vendedores cada vez que un consumidor hacía clic en el enlace azul en los resultados patrocinados.

AdWords también fue pionero en la subasta de anuncios, donde los anunciantes decidieron cuánto estaban dispuestos a ofertar para aparecer más arriba en la búsqueda. Las subastas se extenderían a anuncios publicitarios cuando Google compró DoubleClick en 2008, y surgirían más intercambios de anuncios para crear un ecosistema de ofertas en tiempo real en Internet.

Se espera que la publicidad en línea genere $ 120 mil millones en los Estados Unidos este año, creciendo desde solo $ 100 millones en 1995, según un pronóstico publicitario del Zenith de Publicis Groupe.

Desde 1994, el panorama de la publicidad en Internet se ha vuelto increíblemente complejo. Hay más formatos de anuncios, incluidos nativos, video y audio. Han surgido una sopa de letras de vendedores: DSP, SSP, DMP, ¡oh, Dios mío! – con el objetivo de hacer que la vida de los vendedores sea más eficiente.

Hay más plataformas publicitarias, como YouTube, Facebook y Twitter. Los anuncios se sirven en televisores conectados a Internet, comprados a través de subastas en línea, tal como se venden hoy en día los anuncios publicitarios. En las últimas dos décadas, el fraude publicitario, el bloqueo de anuncios y la jerga como “ceguera de pancartas” han penetrado en el marketing en línea.

“Cuando estábamos comprando anuncios gráficos, no había redes publicitarias”, dice Heim. “Fuimos directamente a los editores, porque sentíamos que tenían un gran público. No teníamos Comscore ni Nielsen. No pensamos en la visibilidad. El fraude publicitario estaba allí, y los robots, pero no pensamos en ninguno de Esas cosas.”

En los años intermedios, el anuncio publicitario se ha convertido en una fuente de desprecio. Ha sido rechazado, vilipendiado y parodiado por todos, desde “South Park” hasta “College Humor”. Los usuarios de Internet han instalado bloqueadores de anuncios para frustrarlos; y se han ganado la reputación de vehículos para malware y spyware.

Hoy en día, el tipo de pancartas publicitarias con marca es tan probable que sea para “solteros calientes cercanos” o para la eliminación de hongos en los dedos del pie como lo es AT&T.

Banner amor

Aún así, el anuncio publicitario conserva algunos admiradores.

“Es una de las piezas publicitarias más incomprendidas en Internet”, dice Jeff Ferguson, CEO de Fang Marketing, una firma de búsqueda y publicidad social. Ferguson ha estado en marketing en línea por más de 20 años.

“En los primeros días, cuando no sabíamos de qué estábamos hablando, juzgábamos las cosas según los datos disponibles”, dice Ferguson. “Uno de esos datos terribles fue la tasa de clics. ¿Cuál es la tasa de clics para cualquier otro medio?”

¿Cuándo fue la última vez que “hizo clic” en un comercial de televisión de mitad de la Serie Mundial?

La persona promedio ve 1,700 anuncios publicitarios por mes, dice Ferguson, y con la estrategia correcta, una marca puede superar el desorden. “Cumplen un propósito en el viaje del consumidor”, dice Ferguson. “Eso suele ser conciencia y consideración. Te impactan como a cualquier otra cosa”.

Janessa Seewald, directora de servicios de consultoría de medios en Adswerve, un socio de marketing de Google, dice que los teléfonos y los nuevos formatos han tenido un profundo impacto en el anuncio publicitario. Los dispositivos móviles dieron lugar a clics accidentales, y la gente tocó por error pancartas con “pulgares gordos”.

“Estaba tomando estos anuncios estándar que estaba ejecutando en la web y reduciéndolos a estos teléfonos móviles”, dice Seewald, “y terminaron siendo pixelados y simplemente no se veían lo mejor”.

El CEO de Adswerve, Clint Tasset, es un ex empleado de DoubleClick. El banner móvil se ha vuelto más sofisticado. Se cargan más rápido e incluyen animación, video y sonido. Pueden sincronizarse con cámaras y lanzar filtros de realidad aumentada o entregar imágenes interactivas de 360 ​​grados.

Google introdujo recientemente “banners adaptables” para dispositivos móviles, que dimensionan los anuncios para que se ajusten a la pantalla en la que aparecen. “Ya no están reduciendo las pancartas solo a ese tipo fijo”, dice Seewald.

“Más marcas, agencias y comercializadores van más allá de la tasa de clics”, dice Seewald. “Y no solo porque no quieren ver conversiones y tráfico de calidad, sino por todos los diferentes formatos que se están introduciendo en digital, donde el clic realmente no importa. Se trata más de la experiencia con su marca y hacer seguro de que está entregando eso con su publicidad “.

El banner publicitario todavía está aquí. Y sigue evolucionando. En 25 años, probablemente celebrará su 50 aniversario.

Fuente y foto: https://adage.com/article/digital/love-it-or-hate-it-banner-ad-turns-25/2210521