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Mercados

Amazon ahora se está enfocando en marcas exclusivas, lo que señala un cambio en la estrategia

El año pasado, el presidente de Merisant North America, Brian Huff, dejó una reunión con Amazon en Seattle sintiéndose inspirado.

Amazon estaba buscando un socio de fabricación para producir un edulcorante para complementar las marcas de café recién lanzadas que estaban en vivo en Amazon. Merisant, que posee marcas de edulcorantes artificiales como Equal y Whole Earth, había estado vendiendo productos en Amazon y buscaba afinar su negocio de comercio electrónico. Crear un nuevo producto para Amazon significaría terminar un ciclo de producción más rápido que el que tenía el equipo antes: 90 días en comparación con aproximadamente ocho meses. Pero valdría la pena.

“Esto fue algo que vimos que podría llevar a nuestra organización al siguiente nivel y actuar como un desafío”, dijo Huff. “Lo que Amazon sintió que teníamos era la experiencia en el campo, y en su mayoría nos avanzar. Confiaron en la compañía con la que se asociaron para impulsar y desarrollar el mejor producto “.

Huff dijo que Amazon tuvo un papel en la decisión final sobre elementos como el empaquetado, la marca y los precios. El edulcorante ahora se vende exclusivamente en Amazon, y Amazon se encarga de la comercialización y el cumplimiento del producto.

Merisant es solo una de las empresas con las que Amazon ha repetido este proceso de producción una y otra vez. Lo ha hecho con marcas que van desde GNC hasta Tuft & Needle, en categorías desde CPG hasta muebles para el hogar.

La cantidad de marcas exclusivas en Amazon explotó en 2018, según TJI Research, una firma especializada en análisis e información de Amazon, hay 434 marcas exclusivas que ahora están activas en el sitio. Eso es más del doble del número que tenía a finales de 2017, así como el número de marcas de marca privada que vende, que el TJI Research totaliza en 138. Según la investigación de Gartner L2, los lanzamientos de marcas exclusivas superaron los lanzamientos de marcas privadas. la primera vez en 2018.

Al igual que las marcas privadas de Amazon, las exclusivas se encuentran bajo el paraguas de “Nuestras Marcas” de Amazon, que significa artículos que solo se pueden encontrar en el sitio de Amazon. Pero aparte de sus marcas privadas, que requieren que Amazon marque, desarrolle, produzca, comercialice y distribuya productos por su cuenta, las marcas exclusivas permiten que Amazon asuma parte del trabajo y los recursos necesarios para implementar nuevos productos. La carga de I + D y producción se traslada a los socios de marca que Amazon está aprovechando para participar en sus programas exclusivos. Para Amazon, es una manera de obtener los beneficios del inventario exclusivo, sin necesidad de trabajar en el trabajo de un fabricante.

“Sabíamos que Amazon estaba experimentando partnerships con marcas exclusivas, pero está claro que Amazon ha cambiado de marcha para centrarse en exclusives. Tiene mucho sentido ”, dijo Oweisi Khazi, director principal de Amazon Intelligence en Gartner L2. “Es una situación win-win para Amazon, así como para las marcas en la plataforma”.

Se ha demostrado que es un formato ganador para Amazon. TJI Research señala que Amazon ha lanzado nuevas marcas exclusivas semanalmente durante los últimos meses. Es un cambio en la estrategia de inventario para Amazon que habla de una transición más amplia del mercado. Al construir simultáneamente un inventario profundo de marcas y productos exclusivos y al mismo tiempo acercar a los socios de la marca al cofre, Amazon fortalece aún más su capacidad para escalar su negocio minorista más allá de sus competidores.

Amazon no respondió a una solicitud de comentario.

De lo privado a lo exclusivo.

Las marcas exclusivas son una pieza fundamental de la estrategia de inventario de Amazon, ya que ayudan a Amazon a expandir su selección de “Nuestras marcas” sin las dificultades de la etiqueta privada. En 2017 y 2018, Amazon lanzó más de 100 marcas privadas, según la investigación de Gartner L2. Pero aparte de las marcas reconocidas que se especializan en artículos de uso cotidiano, como AmazonBasics y Amazon Essentials, los estudios indican que la mayor parte de sus esfuerzos de marca privada no han tenido mucho impacto. En este momento, las marcas privadas representan el 1 por ciento de las ventas, según la compañía.

“Termina siendo un costo irrecuperable que es tiempo y dinero desperdiciado para Amazon”, dijo Juozas Kazienkas, fundador y CEO de Marketplace Pulse, que descubrió que de las 100 marcas privadas que Amazon lanzó en 2018, ninguna de ellas es líder de categoría en áreas como Moda, CPG o cuidado personal.

Amazon no está abandonando los lanzamientos de marcas privadas, pero cada vez son más considerados y se apoya en los lanzamientos exclusivos de sus marcas para eliminar el volumen de productos.

“Amazon estuvo trabajando duro y rápido durante dos años, lanzando más sellos privados pero sin ver mucha tracción en todos los ámbitos. Algunos lo han estado haciendo muy bien, pero en general, la etiqueta privada no ha despegado “, dijo Khazi. “Amazon está reevaluando su mercado minorista, y las marcas exclusivas están adquiriendo más prioridad”.

Un sólido negocio de etiquetas privadas también ha provocado un control regulatorio sobre si Amazon debería poder actuar como fabricante y como mercado. Solo esta semana, eliminó algunas de sus promociones más agresivas de sus marcas privadas, como las que se incluyeron en las páginas de productos de la competencia. Las marcas exclusivas aportan más manos, lo que hace que Amazon sea menos susceptible de ser llamado a prácticas injustas.

Los cambios recientes de Amazon en su mercado han incluido el requisito de que los proveedores se inscriban en su Registro de marca, que requiere una marca registrada, que transfiera a los proveedores de bajo rendimiento al mercado de terceros, y que retire los requisitos de igualación de precios para los vendedores.

“En todos los ámbitos, Amazon está tratando de limpiar su ley, y las marcas exclusivas lo ayudarán a hacer esto”, dijo Khazi.

Exclusividad en los términos de Amazon.

En la moda típica de Amazon, su proceso en torno a marcas exclusivas ha sido disperso y opaco. Algunos minoristas, como Merisant, son reclutados por Amazon para participar en el Programa del Acelerador del Fabricante, en el cual Amazon proporciona el producto rápido (fabricación de un determinado producto en un plazo específico) e incentivos, como revisiones de Vine y dólares de mercadeo a cambio de los esfuerzos de producción y exclusividad

Los vendedores de terceros en Amazon también pueden ingresar a través del programa Amazon Exclusives, que acepta aplicaciones de vendedores que desean reforzar sus negocios de Amazon con la ayuda de Amazon. Los vendedores en el programa Amazon Exclusives tienen que cumplir con ciertos requisitos en cuanto al rendimiento de las ventas, aceptan vender productos solo en Amazon y sus propios sitios. Se seleccionan en función de cómo han podido demostrar que pueden impulsar la tracción de las ventas en Amazon por su cuenta, y se diferencian por una marca y un posicionamiento más únicos que los fabricantes, que crean artículos que se combinan más fácilmente con Amazon privado. etiquetar productos. Por ejemplo, Amazon recurrió a Tuft & Needle para producir un colchón de precio más bajo que el que actualmente se vendía en el sitio, según los datos que Amazon ofreció sobre la cantidad de dinero que los clientes de Amazon tienden a gastar en colchones. Con la asociación, Tuft & Needle pudo crear y vender un colchón más barato sin diluir su marca.

“Amazon es un minorista, pero logra una escala mejor cuando logra que otros hagan el trabajo por ellos”, dijo Juozas Kazienkas, fundador y CEO de Marketplace Pulse, que recientemente realizó un estudio sobre la estrategia de etiqueta privada de Amazon. “Eso significa que el riesgo está en otra persona. Crea un entorno donde las marcas que desean trabajar con Amazon obtienen ventajas que otras no ”.

Las marcas que trabajan con Amazon para crear productos exclusivos, a través de cualquiera de los programas, pueden obtener sus productos comercializados por Amazon de forma gratuita y obtener un trato preferencial en los resultados de búsqueda. Amazon ha comenzado a promocionar un carrusel de anuncios “Nuestras marcas” en la parte superior de los resultados de búsqueda para los términos de búsqueda comunes en categorías como CPG, cuidado personal y ropa para priorizar primero sus productos exclusivos y de propiedad.

“Nos dimos cuenta de que podíamos hacer dos cosas a la vez: rendir mejor en Amazon y aprender más sobre cómo funciona internamente Amazon”, dijo un fundador de la marca que trabajó con el programa Amazon Exclusives. “Se sentía como jugar el juego de los iniciados después de estar en el exterior”.

Al centrarse en las marcas exclusivas, Amazon tiene que convencer a las marcas de que es un socio amistoso, y no un asesino de marca, similar a cómo Target y Walmart han atraído asociaciones exclusivas, particularmente con las marcas de DTC. Amazon está posicionando sus programas exclusivos para ganar-ganar: las marcas que participan tienen éxito en Amazon y elevan las ventas en general.

Sin embargo, un gerente de una marca que creó un producto exclusivo para Amazon dijo que Amazon no había sido un recurso tan importante como afirmaba ser cuando aceptó trabajar con ellos.

“Los datos y las métricas siguen siendo tan escasos como siempre, y se siente más como ser un engranaje en una máquina mucho mayor que un socio real”, dijo el gerente. “Pase lo que pase, Amazon todavía tiene las cartas”.

 

Fuente: https://digiday.com/retail/amazon-now-focusing-exclusive-brands-signaling-shift-strategy/

Foto: http://agronfoodprocessing.com/amazon-pushes-manufacturers-to-create-exclusive-brands-for-it/