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Amazon le pisa los talones a Google y Facebook en el mercado publicitario online

Aunque el duopolio aún controla más de 54% del mercado digital en conjunto, la firma de Jeff Bezos crece a pasos agigantados. Este 2020 se quedó con 10% del segmento, el año pasado solo tenía 7%.

Amazon le come el mercado publicitario a Google y Facebook

Gracias al COVID-19, los ingresos publicitarios de Amazon crecieron 52.5%. La empresa es hoy el tercer jugador más importante del mercado. (BRENDAN MCDERMID/REUTERS)

 

Cuando se trata de publicidad online, ya no se puede hablar de un duopolio. La aceleración digital, tras la pandemia del COVID-19, dio a Amazon el empuje que necesitaba para fortalecer su presencia en el mercado publicitario, y convertirse en un rival de cuidado para Google y Facebook, que por años han sido los reyes de este segmento.

Amazon está creciendo más rápido que cualquiera. En 2020, su negocio de publicidad se incrementó 52.5% respecto al año anterior, al acumular ingresos por 15,730 millones de dólares, según datos de eMarketer.Este aumento le dio a la empresas de Jeff Bezos el control de 10.3% del mercado publicitario online y lo convirtió en el jugador número tres de Estados Unidos. En 2019, de acuerdo con la firma de investigación, Amazon solo dominaba 7.8% del mercado publicitario. 
Ingresos publicitarios por compañía
Amazon incrementó sus ingresos publicitarios 52.5% en un año, lo que le dio el control de 10.2% del mercado digital en Estados Unidos en 2020. Un año antes, solo poseía 7.8%.

“El COVID-19 vino a cambiar todo”, dice Manuel Cano, CEO de la agencia de medios Montalvo Media. “Conforme fue avanzando la pandemia, la gente empezó a mover su dinero en línea, permitiendo un crecimiento de 40% en el comercio electrónico, siendo Amazon el gran ganador”.

Nicole Perrin, analista de eMarketer, menciona que el crecimiento de la plataforma fue impulsado por los ingresos de búsqueda de productos y marcas patrocinadas.

“Para los anunciantes con productos para vender en el mercado, los anuncios de Amazon fueron una palanca de rendimiento clave a lo largo de 2020, especialmente con las oportunidades de anuncios baratos disponibles en el segundo trimestre, cuando muchos vendedores se quedaron sin existencias y abandonaron las subastas”, agrega.

¿El adiós del duopolio?

 

Pero el poderío de Amazon no es tema nuevo. Hace algunos años, analistas del mercado publicitario ya hablaban del crecimiento de la empresa de comercio electrónico y de una caída paulatina de la participación de Google y Facebook.

Datos de eMarketer indican que en 2020, Google se quedó con el control de 28.9% del mercado publicitario, un porcentaje menor al 31.6% que logró el año anterior.

Ingresos totales por publicidad de Google
En 2020, Google se quedó con el control de 28.9% del mercado publicitario, un porcentaje menor al 31.6% que logró el año previo.

Por su parte, Facebook obtuvo 25.2% de los ingresos publicitarios de 2020, mientras que un año antes solo le tocó 23.6% del total.

“Amazon ya venía creciendo, simplemente encontró su lugar con excusa de la pandemia, la que aceleró el comercio electrónico entre dos y tres años. La actividad que vemos ahora, nosotros la teníamos prevista para 2025. Esto da mucho empuje a la empresa que ya le está quitando un mercado importante a los grandes líderes de la publicidad digital”, refiere Gustavo Quiroga, presidente de Quiroga Agencia de Medios.

Los expertos coinciden en que el crecimiento de Amazon no se detendrá, menos ahora que las marcas y minoristas están volteando a ver a la plataforma como una opción de comercio electrónico, debido a que la pandemia modificó los hábitos de compra de los usuarios.

En eMarketer esperan que el negocio publicitario de la firma de Jeff Bezos crezca otro 30.1% en Estados Unidos, superando los 20,000 millones de dólares por primera vez en su historia. Estas proyecciones permiten pensar en que romperá la barrera de los 30,000 millones de dólares para 2023.

“A medida que los consumidores gasten más en línea, el gasto comercial y el marketing de compradores lo seguirán rápidamente, y la mayor parte fluirá a Amazon”, añade Eric Haggstrom, analista de eMarketer.

 

La oportunidad de las marcas

 

Para Claudia Benassini, académica y experta en marketing digital de la Universidad La Salle, el sector vive un proceso de redefinición en términos publicitarios que las marcas deben aprovechar. Ante la crisis que están viviendo los medios tradicionales (como la televisión), la publicidad digital se convirtió en el espacio de refugio de los anunciantes, quienes ahora tienen una plataforma más para llegar a los consumidores.

En 2018, la firma de análisis WARC indicaba que 69% de los profesionales del marketing ya habían mostrado intención de invertir en la compañía. Hoy, esta cifra va a la alza por una sencilla razón: el conocimiento especializado de las audiencias.

Y no es que Google o Facebook no lo ofrezcan, de hecho son estas compañías las que por años han dado a las marcas información sobre sus consumidores, les ayudan a segmentarlos y les brindan datos muy certeros sobre lo que les gusta, facilitándoles la toma de decisiones. Pero, en este precioso momento en el que el comercio electrónico forma parte de la cotidianidad, es Amazon el que tiene el poder en sus manos.

“Saben perfectamente bien quién entra a su plataforma a comprar, a qué hora lo hace, cada cuándo, qué se lleva y qué deja. Amazon conoce a la persona y lo que tiene en su carrito de compras. Esto vale oro para las marcas. En términos publicitarios no hay nadie más que lo haga”, detalla Manuel Cano.

 

Los anunciantes deberían prestar atención a esto, dice Gustavo Quiroga, pues no solo se trata de dar estímulos de comunicación a las personas, sino de conversar con ellos y conocerlos a la perfección.

 

En Estados Unidos, la industria va más adelantada, por eso las marcas ya tienen a Amazon dentro de su mix de medios. En América Latina, los pasos se dan con mayor cautela. Sin embargo, eMarketer espera que el gasto en publicidad digital crezca 15% en 2021, siempre y cuando los consumidores adopten un estilo de vida más online.

De acuerdo con un análisis de Statista, la publicidad digital en América Latina todavía tiene mucho espacio para crecer: apenas alcanza un valor de 7,500 millones de dólares y una participación de menos del 3% en el mercado global.

“La región aún no ha llegado al punto de que internet sea el medio publicitario más sólido, pues sigue siendo superado por la televisión, que poseen más de 50% del mercado. Sin embargo, el proceso de digitalización es claramente visible y el internet es el de más rápido crecimiento en la región, principalmente en Brasil, México y Argentina”, revela la compañía.

Respecto a los formatos de publicidad digital más populares en la región, que atrae casi cinco millones de dólares, la inversión en Google domina, seguida de redes sociales con Facebook y, por último, los banners. Amazon todavía no toma relevancia.

“En América Latina hay que mirar Amazon con interés, aprender a utilizar la plataforma para sacarle el máximo provecho. Está creciendo y es necesario incluirla en el mix de medios”, dice Quiroga.

En México, específicamente, la empresa todavía está consolidando su oferta publicitaria, por lo que se vuelve el momento indicado para experimentar. Manuel Cano recomienda invertir y probar para empezar a generar conocimientos antes que la competencia. “El que pega primero pega dos veces”, advierte.

 

Fuente: https://expansion.mx/mercadotecnia/2021/05/13/amazon-le-pisa-los-talones-a-google-y-facebook-en-el-mercado-publicitario-online