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Cómo crear ofertas de búsqueda pagada que sean realmente rentables

¿Necesita crear ofertas de búsqueda pagas que no solo conviertan, sino que vendan?

Este proceso paso a paso le brinda la estructura para maximizar las ganancias.

No importa qué tan bueno sea en la búsqueda paga, sus campañas no tendrán éxito si la oferta es mala.

Pero, ¿quién es exactamente el responsable de asegurarse de que la oferta sea exitosa?

Los especialistas en marketing de búsqueda pagada no controlan los productos y servicios que promocionan, por lo que es difícil garantizar que las ofertas sean atractivas.

Los gerentes de marca y los propietarios de empresas no suelen estar familiarizados con lo que hace una buena oferta en el canal, por lo que puede ser difícil liderar el esfuerzo.

Con tanto más que administrar (por ejemplo, desarrollos de campañas, páginas de destino, cumplimiento de marca, seguimiento de conversiones), el desarrollo de ofertas puede convertirse en una ocurrencia tardía.

O no recibir ningún pensamiento en absoluto. Pero no tiene por qué ser así.

Utilice este proceso para desarrollar ofertas de búsqueda pagadas rentables que eliminen las conjeturas previas al lanzamiento y la depresión posterior al lanzamiento.

1. Determine lo que venderá con la búsqueda de pago

Como punto de partida, todos los involucrados con las campañas de búsqueda pagas deben poder responder estas preguntas:

  • ¿Cómo gana dinero la empresa?
  • ¿Qué líneas de negocio, iniciativas o productos serán compatibles con las campañas de búsqueda pagas?

Le sorprendería saber cuántos especialistas en marketing intentan automatizar completamente las campañas sin siquiera comprender realmente lo que hace la empresa.

Obviamente, esto hace que sea difícil saber si las ofertas están funcionando tan bien como podrían y qué se puede mejorar.

Una vez que haya hecho un inventario de lo que promocionará, es hora de definir las ofertas.

Una oferta es esencialmente lo que vende, el precio por el que la vende y las razones para comprarla.

an example offer with product (skin care), price (price tag) and positioning (model's hand with text "glowing skin"

Si bien las ofertas generalmente generan ingresos para la empresa, su empresa puede promover una oferta introductoria separada en la búsqueda paga que es diferente a la oferta principal que vende.

Por ejemplo, la oferta de búsqueda paga de un concesionario de automóviles alentaría a los clientes potenciales a explorar el inventario y programar una prueba de manejo, no a “comprar ahora”.

Cubriremos cómo hacer que sus ofertas sean más atractivas para los visitantes más adelante en este artículo.

Por ahora, asegurémonos de que todo esté configurado correctamente internamente.

2. Compruebe el ajuste entre el producto y el mercado

Debe establecer un ajuste entre el producto y el mercado antes de invertir en publicidad.

La adecuación al mercado de productos significa que su oferta resuelve un problema o satisface una necesidad de su audiencia.

Como explica Randy Komisar en este videoclip, el hecho de que puedas hacer saltar a un perro no significa que la gente quiera un perro que salte.

De hecho, “no hay necesidad de mercado” es la razón número uno por la que la mayoría de las startups fracasan, según CB Insights:

chart of reasons startup fail. No market need is #1 at 42%

¿Por qué las empresas invierten en anuncios antes de validar su oferta?

Bueno, sin los comentarios de los usuarios, es fácil imaginar que la demanda es alta y el éxito es inevitable.

Pero esto significa que cuando el marketing no impulsa las ventas, se culpa a las campañas, no a la oferta.

Si ha decidido utilizar la búsqueda pagada para probar la validez de sus ideas, el objetivo de su campaña debe ser ejecutar experimentos estratégicos, no obtener ganancias.

3. Utilice ofertas de MoFu (o inferiores)

¿Qué es MoFu?

Puede sonar como una abreviatura de malas palabras, pero en realidad es parte del embudo de ventas:

sales funnel with top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel

Sus ofertas de búsqueda pagada deben ser Middle Funnel (MoFu) o Bottom Funnel (BoFu).

Los recursos de Top Funnel (ToFu), como infografías y documentos técnicos, son excelentes para generar conciencia y crear listas.

Pero cuando se trata de búsquedas pagadas, no es aquí donde debe enfocar sus esfuerzos.

Cuando alguien ve su anuncio de búsqueda de pago, está buscando activamente una empresa como la suya.

Pueden pasar de nunca haber oído hablar de ti a reservar una cita o completar una compra con tan solo unos clics.

Debido a que los costos de clics de búsqueda pagados (CPC) pueden resultar costosos, no querrá desperdiciar esos clics en los esfuerzos de ToFu para atraer a personas que no están listas para hacer negocios con usted.

Entonces, ¿por qué tantas empresas utilizan la búsqueda pagada para promover imanes de clientes potenciales no relacionados y contenido de la parte superior del embudo?

A veces, los especialistas en marketing prefieren la tradición a la optimización (como este gran minorista que siguió publicando anuncios en los periódicos a pesar de la evidencia de que no era efectivo).

Las estrategias puras de generación de leads son anteriores a las nuevas oportunidades del marketing en buscadores.

En muchos casos, la respuesta es simplemente que las empresas no sabían qué más hacer.

Como mencionamos anteriormente, las ofertas introductorias a veces se ajustan mejor a la búsqueda paga que los lanzamientos de alto compromiso y precio completo.

Pero no confunda una oferta de ventas de MoFu con un regalo de promoción de ToFu diseñado para hacer crecer una lista de correo electrónico, o terminará pagando una prima por los “clientes potenciales” que lo marcan como spam y eludir a su equipo de ventas.

sales funnel with "top of funnel" removed

4. Haga un plan para revisar las ganancias de back-end

Necesita una forma de realizar un seguimiento o medir la rentabilidad para confirmar que sus campañas son rentables.

Eso puede ser difícil, honestamente.

La rentabilidad no se mide en el front-end de las campañas de marketing.

Incluso con el comercio electrónico, donde los ingresos se pueden calcular al instante, las ganancias no siempre son obvias.

Problema con el ROAS: está incompleto

Por supuesto, puede consultar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) como guía, pero eso no incluye:

  • Costo de bienes vendidos (COGS).
  • Distribución, gastos de envío, devoluciones.
  • Tarifas de comerciante.
  • Gastos laborales indirectos y otros.

Sin un modelo para obtener ganancias reales, los equipos de marketing pueden pensar que están haciendo milagros cuando no están a la par. Simplemente están optimizando utilizando las entradas que tienen.

Problema con los clientes potenciales: no son clientes

El cálculo se vuelve aún más complicado con las ofertas de generación de leads y los modelos de suscripción.

A veces, “rentable” se confunde con “alta conversión”.

Pero las conversiones no miden ni necesariamente se correlacionan con las ventas o las ganancias.

Por ejemplo, al observar las métricas de este gráfico, la Campaña A es la “ganadora” y genera la mayor cantidad de clientes potenciales al menor costo por cliente potencial (CPL).

screenshot of KPIs with Campaign A as winner

Pero una mirada a los datos de back-end revela que la Campaña A de alta conversión en realidad solo genera $ 0.75 por cada $ 1 que gasta en anuncios.

Y ni siquiera hemos tenido en cuenta los gastos más allá de la inversión publicitaria:

screen shot of backend KPIs showing poor performing Campaign A

Si este ejemplo parece descabellado, mire los datos de Salesforce de cualquier empresa B2B.

La mayoría de las empresas no sabrá el beneficio exacto de una conversión en tiempo real. (Sin una herramienta CRM integrada, es posible que las empresas con un ciclo de ventas largo nunca lo sepan).

¿Cómo puedes combatir esto? ¿Qué suposiciones, estimaciones y objetivos razonables puede utilizar el equipo de marketing para optimizar y evaluar el éxito a diario?

Cree objetivos y metas utilizando estimaciones de rentabilidad basadas en insumos existentes y verifique sus suposiciones una vez que haya reunido suficientes datos.

5. Utilice páginas de destino que promocionen específicamente sus ofertas

Su página de destino es la página que ve su visitante después de hacer clic en su anuncio, ya sea la página de inicio de un sitio web o un LP dedicado.

Existe un gran debate sobre qué tipo de página es mejor, pero la mayoría de las personas pasan por alto una pregunta mucho más importante:

¿Está la página optimizada para impulsar las ventas?

Empresas de todos los tamaños fracasan en esto.

Veamos los errores más grandes que están cometiendo:

Demasiado contenido, sin oferta clara

Una página de inicio ocupada sin una llamada a la acción (CTA) convincente, obviamente, no es un gran destino para sus prospectos.

Pero todavía se usa cuando no se han creado otras páginas.

Ejemplo: esta página desde un anuncio de búsqueda pagado para boletines informativos:

screenshot of busy home page with no offers

No tengo ni idea de qué acción tomar ni cómo pueden ayudarme.

Dudo que la empresa haya pensado mucho en responder esas preguntas tampoco.

El problema no es que estén usando la página de inicio como página de destino.

El problema es que su página de inicio no me ayuda a conocer sus ofertas ni a tomar medidas.

Como nota, páginas como esta pueden tener tasas de conversión extremadamente altas cuando las conversiones se han configurado para contar todas las “visitas a la página”.

Esto mantiene las campañas funcionando (sin rentabilidad) durante meses y años.

No hay suficiente contenido, no hay oferta clara

Otro error común en la página de destino es utilizar formularios de captura de clientes potenciales como páginas de destino sin comunicar el valor de interactuar con usted.

screen shot of contact us form with no offer

Esto puede suceder cuando la marca necesita generar clientes potenciales, pero le preocupa “incentivar” los rellenos de formularios y obtener clientes potenciales poco calificados.

Si su página de destino funciona como un formulario de admisión, pero no motiva a los visitantes a actuar, está perdiendo prospectos valiosos para los que acaba de pagar un buen dinero.

No necesita sobornar a nadie para que complete su formulario, pero debe posicionar su empresa como una solución sólida a su problema.

Ahora veamos cómo hacer eso.

6. Fortalezca las 3 P de su oferta

Para que todos estemos en la misma página, las 3 P son:

  • Producto.
  • Precio.
  • Posicionamiento

Ahora que está preparado para el éxito con los productos y la medición, es hora de aumentar el deseo de sus visitantes de tomar medidas.

Incluso después de que su anuncio gana el clic en Google, no es tan fácil ganar nuevos negocios.

Su cliente potencial está investigando soluciones y puede ver que hay otras empresas (posiblemente miles de millones de ellas) que también pueden resolver sus problemas.

google search of business services showing 12 billion results

Entonces, ¿cómo les ayuda a comprender por qué elegirlo es mejor que elegir las alternativas con las que lo están comparando?

Buenas noticias:

Contrariamente a la creencia popular, fortalecer su oferta no requiere descuentos o agregar bonificaciones.

Significa encontrar formas de hacer que su oferta sea más atractiva a través de esos tres factores clave de producto, precio y posicionamiento.

Producto

Por lo general, no realizará cambios en el producto en sí.

Pero, ¿cómo puede ayudar a su mercado a experimentarlo, probarlo, realizar una prueba de manejo o saber que resuelve su problema?

Algunas ideas para empezar:

  • Si vende un curso, otorgue acceso a una lección gratuita.
  • Si vende servicios de consultoría, ofrezca una mini consulta gratuita.
  • Si vende servicios en persona, cree un “carrete” o una demostración que muestre el proceso.
  • Si vende un producto físico, muestre el producto en acción con imágenes y videos.

Asegúrese de que la experiencia sea realmente fácil para su visitante.

Una prueba gratuita de su producto SaaS que requiere varias horas de incorporación podría desanimar a los clientes potenciales que solo quieren entender cómo funciona.

Además de brindarle a su audiencia una forma de interactuar con su oferta, asegúrese de incluir las características del producto, los beneficios y los resultados en detalle.

Una mente confusa dice “no”, así que no los haga adivinar o buscar información esencial sobre el producto.

Precio

La mayoría de las ofertas de MoFu serán gratuitas o de bajo costo.

A continuación, se incluyen algunos consejos y estrategias de precios que son importantes para su mercado:

  • Preste atención a la ley de precios de Weber-Fechner. Ahorrar $ 25 en un artículo de $ 50 parece una gran oferta. Ahorrar $ 25 en $ 10,000 se siente insultante.
  • El control de versiones le permite ofrecer opciones de precios sin descuentos.
  • Garantías y garantías protegen y justifican la inversión de su cliente potencial.

Posicionamiento

El posicionamiento es un concepto de marketing poderoso que involucra cómo su audiencia lo ve en comparación con sus competidores.

Empresas del océano azul, tomen nota: en los motores de búsqueda, sus competidores son las empresas que compiten por el puesto, incluso si no se consideran competidores directos de otro modo.

Puede utilizar los datos de Auction Insights para ver qué empresas se superponen con usted en las subastas en las que se muestra su anuncio.

Siempre me gusta ir más allá y documentar las páginas de destino reales y las ofertas que utilizan.

Esto puede proporcionar información valiosa sobre el panorama competitivo y las opciones que los prospectos están comparando.

Por más básico que parezca, cuando les muestro a mis clientes lo que está haciendo su competencia, casi siempre es un momento de luz para ellos.

Es muy fácil pensar en la competencia en abstracto, sin tener en cuenta las promesas específicas que hacen a sus clientes objetivo.

Revise su competencia y ajuste su mensaje para abordar las afirmaciones e implicaciones de los LP de la competencia.

Conclusión

La creación de ofertas de búsqueda pagas rentables es una habilidad que elude a muchos anunciantes.

Cambiemos eso.

Puede revisar estas preguntas con su equipo para que todos puedan contribuir a crear ofertas que conviertan a los buscadores en clientes y clientes.

  • ¿Qué vendemos con la búsqueda paga?
  • ¿Estamos seguros de que tenemos un producto adecuado al mercado?
  • ¿Estamos utilizando ofertas de MoFu y / o BoFu?
  • ¿Cómo sabemos si somos rentables?
  • ¿Nuestros LP promocionan específicamente lo que vendemos?
  • ¿Cómo podemos fortalecer nuestras ofertas?

Fuente y foto: https://www.searchenginejournal.com/paid-search-offers/378183