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Cómo elegir el objetivo correcto de anuncio de Facebook para tus metas

Los objetivos de anuncios de Facebook son la columna vertebral de cualquier campaña de Facebook: el objetivo controla sus opciones de oferta, sus opciones de bloque de anuncios y la forma en que se optimizan sus campañas.

Hay muchos objetivos de campaña para elegir, pero no hay mucho contenido de apoyo para ayudar a hacer esa selección.

Debido a esto, comenzar con Facebook puede ser un poco abrumador.

Recuerdo que cuando estaba configurando mi primera cuenta de Anuncios de Facebook, busqué sugerencias o guías que me ayudarían a determinar qué objetivo era el mejor para mi caso de uso.

La propia guía de Facebook deja mucho que desear. Brinda una breve descripción de cada objetivo y agrupa de manera suelta cada objetivo en una sola área del embudo. Si eres un glotón para el tipo de castigo que requiere que trates de extrapolar los próximos pasos de la información que no hay, puedes encontrar su guía aquí. Basta con decir que no se ha actualizado en mucho tiempo, al menos no de manera significativa.

Cualquier otra guía que encontré era solo una versión reutilizada de la guía de Facebook. A veces con mejor diseño gráfico pero aun así no ayuda.

Facebook agrupa sus objetivos en tres partes del embudo:

  • Awareness
  • Consideración
  • Conversión

Si bien no están equivocados en que los objetivos de la campaña que han agrupado en cada etapa de embudo podrían desempeñar un papel positivo en sus respectivas secciones, también está muy simplificado.

Si ha ejecutado medios anteriormente, es fácil pensarlo en exceso: sin mucha documentación sólida, es difícil validar la decisión.

También es muy fácil de menospreciarlo. El objetivo de conversión, de las cuentas que he auditado y incorporado, parece ser el más popular con diferencia.

Realmente no es una sorpresa, dado que el objetivo se llama “conversiones” y eso es lo que todos queremos. Usarlo en el contexto equivocado puede ser un error muy costoso.

 

Una guía para cada objetivo publicitario de Facebook: cuándo usar cada una y sus opciones de oferta.

1. Store Traffic.

El objetivo del tráfico de la tienda no es exactamente lo que parece. Este objetivo está realmente orientado hacia las cadenas.

Si desea generar conciencia local sobre múltiples ubicaciones de ladrillo y mortero o para ayudar a las personas a comunicarse con la ubicación correcta, este objetivo podría ser una buena opción.

Según el Centro de ayuda de Facebook Ads:

“El objetivo de tráfico de la tienda está disponible para cualquier negocio con múltiples tiendas físicas, restaurantes, concesionarios u otros lugares de negocios. Puedes usar este objetivo para llegar a las personas dentro de una distancia determinada de cada una de tus ubicaciones y ayudarlas a encontrar o contactar con la ubicación más cercana a ellas “.

Con el objetivo de tráfico de la tienda, puede crear anuncios personalizados para cada una de sus ubicaciones y entregarlos a personas cercanas para, en teoría, aumentar las visitas y las ventas en la tienda.

En este momento, los informes de visitas a tiendas están en pruebas, lo que significa que no todos los anunciantes que tienen acceso al objetivo de Tráfico de tienda tienen acceso a informes y optimización de visitas a tiendas.

En cambio, la mayoría de las campañas de Tráfico de tienda se optimizarán para el alcance único diario de forma predeterminada, lo que hace que el nombre del objetivo sea un poco engañoso.

Para aquellos que tienen acceso a informes y optimización de visitas a la tienda, Facebook usa una combinación de puntos de datos para informar sobre el tráfico de la tienda, que incluye:

Información de personas con servicios de localización habilitados en su teléfono.
Imágenes satelitales y datos cartográficos de terceros.
Facebook intenta filtrar a las personas que creen que son empleados. Admite que su metodología no es perfecta, por lo que utilizan la información para extrapolar los resultados y luego intentan verificarla mediante encuestas para validar la precisión de su medición y extrapolación.

Dicho todo lo anterior, dado que los resultados son estimaciones, cuantos más datos tenga Facebook, mejor. Para los minoristas más pequeños, es más probable que estos datos sean menos precisos.

Si solo tiene una ubicación de tienda y desea intentar realizar visitas a la tienda, Facebook sugiere usar el objetivo de alcance único diario (de todos modos, ese es el KPI de optimización predeterminado para el objetivo de Tráfico de la tienda).

Otra opción podría ser usar eventos fuera de línea para rastrear las compras en la tienda, lo que podría prestarse a otros objetivos de la campaña.

2. Reach
El objetivo de alcance es intentar maximizar la cantidad de personas que ven sus anuncios y la cantidad de veces que verán sus anuncios.

Simple y simple, el objetivo de este objetivo es tratar de maximizar la exposición.

Uno de los beneficios de este tipo de campaña es que puede establecer controles de frecuencia, lo que a menudo no es el caso de las campañas de Facebook. Puede controlar la frecuencia definiendo X número de impresiones por X número de días.

Con el objetivo Reach, puede pagar por impresión (CPM) o por “Reach” (CPM, pero en función de sus controles de frecuencia definidos).

El objetivo de Reach a menudo se considera como parte superior del embudo. Esta podría ser una forma barata de obtener mucha exposición para su marca, pero puede ser un poco difícil de cuantificar, especialmente si tiene un ciclo de ventas lo suficientemente largo como para que Facebook no realice un seguimiento preciso de las conversiones de visualización.

Incluso en la parte superior del embudo, prefiero tener una métrica para cuantificar (más allá de las impresiones) para asegurar que estamos comenzando a obtener un nivel de tracción de alto nivel con prospectos y, lo que es más importante, comenzar a construir audiencias para utilizar más bajo en el embudo.

Dicho esto, he tenido éxito en el uso del objetivo Reach para el remarketing, ya que puede definir la frecuencia, sabe que es una audiencia de bajo nivel y puede ser más económico que el objetivo de conversión.

3. Objetivo de conocimiento de la marca
El objetivo de conciencia de marca está orientado hacia la conducción y el recuerdo.

Con muchos de los objetivos, puede elegir diferentes opciones para la oferta. Con este objetivo, no podrá elegir: Facebook entregará sus anuncios a las personas que ellos creen que recordarán haberlos visto y se le cobrará según el CPM.

Facebook se reserva el derecho de encuestar a su audiencia para tratar de mejorar su optimización de entrega.

Al igual que con el objetivo Reach, no me gusta optimizar para las impresiones. Este no es un objetivo que uso a menudo por esa razón. Dicho esto, si tienes una marca sin mucha conciencia, podría valer la pena probarla.

4. Objetivo de tráfico
El objetivo de Tráfico es más útil si su objetivo es llevar a las personas a su sitio o aplicación.

Me gusta el objetivo de tráfico para los anunciantes que tienen un largo viaje de compra y probablemente no convertirán prospectos en la primera interacción, ya que a menudo es menos costoso que el objetivo de Conversión (no siempre, pero lo veremos más adelante) y aún así lleva a la gente al sitio web.

Esto le permite comenzar a educar prospectos y construir listas de remarketing al mismo tiempo. Esto es especialmente valioso si no tiene videos para usar en una campaña de visualización de videos.

Con el objetivo de tráfico, tiene algunas opciones de oferta diferentes. De forma predeterminada, la configuración es ofertar por “clics de enlace”, lo que significa que Facebook enviará sus anuncios a las personas que crea que es más probable que hagan clic en ellos.

De forma predeterminada, es un modelo de oferta de CPM, aunque su objetivo son los clics de enlace, pero tiene la opción de cambiarlo a pago por clics de enlace.

Sin embargo, no tiene la opción de establecer el CPC: Facebook optimiza automáticamente el CPC o CPM más bajo, independientemente de la opción de oferta que elija.

Recomiendo encarecidamente actualizar los valores predeterminados de las ofertas: volveré a eso, pero primero, las otras opciones. Alternativamente, puede optar por ofertar en:

  • Vistas de la página de destino: Facebook enviará sus anuncios a las personas que crea que probablemente hagan clic en el enlace de su anuncio y carguen el sitio web o la experiencia instantánea.
  • Impresiones: Facebook enviará sus anuncios a las personas tantas veces como sea posible. (La frecuencia de la nota probablemente será alta.
  • Alcance único diario: Facebook entregará sus anuncios a personas hasta una vez por día (lo que significa que Facebook intentará llegar a la mayor cantidad de personas posible).

La razón por la que no me gusta ofertar en los clics de enlace es que no significa que esté obteniendo tráfico.

Si revisa sus estadísticas de “clic de enlace” frente a las vistas de su página de destino, encontrará que los números a menudo son muy diferentes.

Hay varias razones para esto, una de ellas es que las personas que hacen clic no siempre esperan a que se cargue el sitio. Por esta razón, los clics en los enlaces son mucho menos valiosos para mí que las vistas de la página de destino.

5. Objetivo de compromiso
Personalmente encuentro que las campañas de compromiso están subestimadas. (¡Escúchame!)

El objetivo de estas campañas es impulsar el compromiso. Sé que suena como una métrica de vanidad. Facebook mostrará sus anuncios a las personas de su audiencia que tienen más probabilidades de participar.

Ahora, una campaña de participación probablemente no va a convertir a la gente. Puede, lo he visto, pero por lo general no es el más adecuado para eso.

Más bien, la campaña de compromiso puede servir como:

  • Una forma barata de construir un pool de remarketing.
  • Una forma de construir pruebas sociales.

Me gusta especialmente por lo último. Luego, después de crear una prueba social en el anuncio, tomo el mismo anuncio (con la identificación del anuncio) y lo conecto a otras campañas.

El resultado es que ahora tenemos anuncios con mucho compromiso que están conectados a los objetivos de la campaña que son mejores para conducir el embudo.

Con el objetivo de Compromiso posterior, puede optar por optimizar el compromiso posterior, las impresiones o el alcance.

6. Objetivo de generación de plomo
Soy un gran fanático de la campaña de generación de leads porque es realmente muy versátil.

Facebook sugiere utilizar este objetivo en la etapa de consideración, pero creo que realmente se puede usar en cualquier etapa del embudo, con el contenido adecuado.

Una de las mejores cosas sobre el objetivo de Generación de clientes potenciales es que puede capturar direcciones de correo electrónico para comenzar a desarrollar sus esfuerzos de marketing por correo electrónico en conjunto con sus esfuerzos sociales pagados.

También he visto el objetivo de la Generación de clientes potenciales como un medio para generar solicitudes de cotización de audiencias de prospección con baja intención, pero (como era de esperar) parecen tener tasas de cierre más bajas, por lo que no recomiendo usarlo para eso.

Si tiene el contenido, le recomiendo que pruebe este objetivo. Puede ser increíblemente rentable.

7. Vistas de video Objetivo
La campaña de Vistas de video es otra de mis favoritas. Facebook recomienda usarlo en la etapa de consideración.

Creo que normalmente me gusta más para las campañas Top-of-Funnel pero, con el contenido correcto, también puede ser útil para las campañas de medio embudo.

La belleza del objetivo de las visualizaciones de video es que usted optimiza para las visualizaciones de video y esas son típicamente muy baratas, comparativas con otros objetivos.

Con una buena creatividad, también puede ver clics decentes, lo que significa que no solo está dirigiendo el tráfico, como podría hacer con muchos otros objetivos, sino que primero los educa con el contenido del video para que sean los mismos. Mucho más informado incluso antes de que lleguen al sitio.

Para un cliente, comparé una campaña objetivo de Video View con una campaña de Traffic, ya que ambas se dirigieron exactamente a la misma audiencia.

Descubrí que la cantidad de vistas de la página de destino era casi la misma, pero el costo por vista de la página de destino era más barato con la campaña de Vista de video.

Entonces, para resumir: el costo por página de destino era más barato y también tenían el beneficio adicional de haber visto el video. Ganar-ganar

También puede crear audiencias a partir de vistas de video, por lo que hay muchas maneras de usar este objetivo para competir con campañas de embudos más bajos.

Con las campañas de visualización de video, puede optimizar para:

  • ThruPlay: Facebook optimizará para prospectos que vean tu video completo o hasta 15 segundos, lo que sea más corto.
  • Vistas de video de 10 segundos: Facebook optimizará para prospectos que verán al menos 10 segundos de su video.
  • Reproducciones continuas de video de 2 segundos: Facebook se optimizará durante 2 segundos continuos o más.

Puede optar por cobrar por impresiones o por ThruPlays.

8. Messenger
Las campañas de messenger son ideales para el compromiso. Si es probable que sus clientes potenciales requieran cierta información antes de convertir, las campañas de messenger pueden ser ideales.

Al crear su anuncio de mensajería en Facebook, tiene algunas opciones:

  • Crea tu propio mensaje de bienvenida personalizado.
  • Utilice un mensaje de bienvenida estándar de una plantilla.
  • Utiliza un chat automatizado.

Con un mensaje de bienvenida, tiene la opción de rellenar previamente acciones para sus prospectos, como la opción de seleccionar una de las pocas preguntas frecuentes u otras solicitudes en las que pueden hacer clic para recibir una respuesta automática.

Con un chat automatizado, puede recopilar información de prospectos antes de encaminarlos al lugar correcto para una respuesta. Por ejemplo, puede pedir su correo electrónico o su código postal.

Donde sea posible, Facebook puede ayudar a rellenar previamente sus respuestas para que la experiencia sea mejor. También puede hacer preguntas de respuesta corta o darles respuestas de opción múltiple para elegir.

Hay muchas formas y razones diferentes para usar las campañas de Messenger. En algunos casos, es posible que prefiera utilizar un chatbot para ayudar a administrar esas campañas. Echa un vistazo a esta publicación para obtener consejos.

Las campañas de Messenger se optimizan automáticamente para las personas que tienen más probabilidades de enviarle mensajes. Puede establecer un límite de oferta.

9. Ventas por catálogo
El objetivo del Catálogo está destinado a los anunciantes de comercio electrónico que tienen un catálogo conectado a su gerente comercial.

Una de las funciones más populares de este objetivo de la campaña es la capacidad de ejecutar remarketing dinámico. Sin embargo, también se puede utilizar para otros fines; tales como venta cruzada, aumentar la venta e incluso la prospección.

Con este objetivo, Facebook hace que sea realmente fácil establecer parámetros para:

  • Qué conjunto de productos se debe utilizar.
  • Qué público debería ver el anuncio.
  • Otras preferencias básicas (como la longitud del grupo de cookies; si los elementos se vieron, se agregaron al carrito o no, y las exclusiones) que el anunciante podría querer definir.

Los conjuntos de productos se pueden definir de varias maneras, que incluyen pero no se limitan a:

  • Precio
  • Marca
  • Tipo de producto

Si eres un comercializador de comercio electrónico, te sugiero que pruebes el objetivo de esta campaña, especialmente si planeas ejecutar una campaña de remarketing.

Hay bastante flexibilidad en lo que puede optimizar para eventos de conversión, clics o impresiones. Dependiendo de lo que elija optimizar, tendrá diferentes opciones de oferta.

Si elige optimizar para los eventos de conversión, entonces puede elegir cuál (Agregar al carrito, Comprar, etc.) Puede elegir optimizar para la conversión de menor costo o establecer un costo objetivo para optimizar.

Si elige optimizar para clics o impresiones de enlaces, Facebook se optimizará por el menor costo de cada uno, respectivamente, y también puede optar por establecer un límite de oferta.

Si es elegible, podrá optimizar el valor que le indica a Facebook que optimice para un determinado ROAS.

10. Conversiones

Este es probablemente el objetivo más utilizado porque el nombre es sinónimo de los objetivos de casi todos.

Una campaña de objetivo de conversión hará todo lo posible para optimizar tantas conversiones como sea posible.

Por lo tanto, el principal escollo es cuando los clientes intentan usar este objetivo de la campaña para convertir prospectos de alto embudo / baja intención en un tipo de conversión de alto intento, especialmente con productos que requieren un alto grado de consideración.

El objetivo de conversión funciona mejor en escenarios donde:

  • La audiencia es de bajo nivel y lista para convertirse. (El remarketing podría ser un ejemplo).
  • La audiencia es de alto nivel, pero el producto o servicio requiere poca consideración. (Tal vez el producto tenga un precio de compra bajo, por ejemplo).
  • La audiencia es de alto nivel y la conversión hacia la que estamos optimizando es también de alto nivel. (Por ejemplo, optimizando hacia una microconversión informativa, en lugar de una compra).

El objetivo de conversión necesita datos para poder optimizarse mejor, por lo que es importante que al usar este objetivo:

  • No segmentas las audiencias demasiado al punto de que el algoritmo no tenga suficientes datos para aprender.
  • No establece un tipo de conversión tan elevado que rara vez ocurre dentro de la audiencia a la que se dirige y el algoritmo no tiene suficientes datos para aprender. Si encuentra que sus campañas están teniendo dificultades con esto, considere la posibilidad de crear una microconversión solo un paso hacia arriba que pueda optimizar (por ejemplo, la optimización de prueba para agregar al carrito en lugar de comprar). El volumen de datos adicional ayudará a Facebook a tomar mejores decisiones para obtener un mejor ROAS a largo plazo.

No permita que nada de esto le impida utilizar el objetivo de Conversión; tenga en cuenta que funcionará mejor si lo configura para el éxito.

Con el objetivo de conversión, podrá establecer la conversión que desea optimizar en el nivel de conjunto de anuncios. Puede elegir optimizar para las conversiones de menor costo o para el costo objetivo (una CPL objetivo que le gustaría lograr). En última instancia, se le cobrará un CPM pero los algoritmos de Facebook trabajarán para optimizar hacia el objetivo de la oferta que elija.

Si es elegible, podrá optimizar el valor, en lugar del costo más bajo o las conversiones de costo objetivo.

La optimización del valor le dice a Facebook que optimice para un determinado ROAS. Si lo prefiere, puede optimizar las impresiones, los clics de enlace o el alcance único diario, pero no se recomienda.

11. Objetivo de respuesta al evento
Este es bastante autoexplicativo y único en su propósito. El objetivo de Respuesta al evento es excelente para promocionar un evento que hayas creado en Facebook en un esfuerzo por intentar generar conciencia y asistencia a un evento.

Con un objetivo de respuesta de evento, puede optar por optimizar las respuestas de evento, las impresiones, el compromiso posterior o el alcance único diario.

12. Likes de Página
Este objetivo es super sencillo. El objetivo de “Me gusta de la página” se puede utilizar para conducir más … bueno, me gusta. Esto solo está disponible para su página de Facebook (no está disponible para Instagram).

Con este objetivo, solo puede optimizar para los Me gusta de la página, pero puede elegir hacer una oferta por impresión o por página. También tiene la opción de establecer un límite de oferta.

13. Objetivo de instalación de la aplicación
Las campañas de instalación de aplicaciones son excelentes para que la gente instale su aplicación, pero también para dirigir eventos de aplicaciones.

Puedes elegir optimizar para:

  • Instalación de Aplicación
  • Retención (lo que significa que Facebook está tratando de identificar a las personas que probablemente abrirán su aplicación el día 2 o 7, su elección, después de haber instalado la aplicación)
  • Eventos de la aplicación (lo que significa que Facebook intentará identificar a las personas que tienen más probabilidades de completar el evento seleccionado).
  • Clics en el enlace

Nota: puede optimizar el tráfico de aplicaciones y las conversiones de aplicaciones a través de otros objetivos de campaña, pero este es el único tipo de campaña que le permite optimizar para la instalación de aplicaciones.

Probando diferentes objetivos
Estoy a favor de pensar fuera de los cuadros de objetivos de Facebook.

Sin duda, la intención de crear estos objetivos fue intentar que los anunciantes determinen qué objetivo utilizar en cada etapa del embudo.

Sin embargo, la realidad es que muchos de estos objetivos funcionan en otras áreas del embudo, incluso, a veces, mejores que los objetivos diseñados para dichas partes del embudo.

No lo sabrás a menos que pruebes.

Por esa razón, si está cerca de cuál es el objetivo que debe utilizar, seleccione unos cuantos objetivos de campaña diferentes para probar uno contra otro por un objetivo específico y determine cuál es más exitoso para lograr el objetivo predeterminado.

Fuente y foto: https://www.searchenginejournal.com/facebook-ad-objectives-guide/309797/