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Cómo hacer que su publicidad personalizada o dirigida sea menos creepy

Cada vez más personas se asustan con el nivel de personalización en marketing y publicidad.

He aquí cómo llegar a ellos sin asustarlos.

En estos días, no es raro escuchar conversaciones sobre publicidad dirigida o personalización digital teñidas de inquietud o preocupación.

¿Están las plataformas sociales escuchando nuestras conversaciones?

¿Cómo saben mi nombre?

¿Qué es este producto de Wish.com y por qué me lo anuncian?

No quiere decir que las preocupaciones no sean legítimas. Después de todo, la idea de que las grandes corporaciones compren nuestros datos puede resultar incómoda.

Pero el sentimiento en torno a la publicidad dirigida no refleja necesariamente su eficacia.

¿Creemos que la personalización y la publicidad hiper-dirigida son espeluznantes?

Por supuesto.

Sin embargo, también notamos principalmente cuando las cosas no funcionan como deberían, como cada vez que la autocorrección piensa que me refiero a “esquivar”.

Pero si todo va bien, ¿qué notará?

Por eso es más importante que nunca que los anunciantes hagan el trabajo pesado de averiguar quién es su audiencia con los datos y formalizar estas audiencias con personas de comprador reales y documentadas.

Solo con una comprensión de su audiencia centrada en el láser, podrá utilizar la personalización y la publicidad dirigida que no moleste a su cliente potencial.

Aquí hay algunas maneras de asegurarse de que sus esfuerzos de personalización y publicidad sean más efectivos de lo que son discordantes.

1. Comience con los datos que tiene y mírelos todos

Con demasiada frecuencia, las personas compradoras o usuarias no son una base ni un punto de partida para las marcas.

En cambio, he visto demasiadas marcas (incluso organizaciones muy grandes) que comienzan sus esfuerzos publicitarios basándose en un espectro de un comprador apenas unificado, generalmente basado en la visión de una sola persona de quién es el cliente.

Por ejemplo, he trabajado para organizaciones tecnológicas muy grandes que decidieron que sus personajes compradores eran dos hombres blancos, cada uno de ellos tenía los mismos atributos estereotipados de “techie”, excepto que uno disfrutaba de los videojuegos y el otro disfrutaba de volar en primera clase.

Se trataba de empresas globales con clientes en todo el mundo.

No hace falta decir que los datos nunca lo confirmaron.

En otro ejemplo, consulté con una agencia que dijo que no “necesitaban” personas compradoras.

“No es necesario”, dijo uno de los líderes ejecutivos. “Tengo una idea de los clientes que estamos buscando en mi cabeza”.

Si bien las visiones de uno para el universo de su marca son muy buenas, tales visiones no se traducen en estrategias de publicidad o personalización procesables.

Aún más importante, pueden estar increíblemente fuera de lugar.

Cada marca tiene una gran cantidad de sus propios datos al alcance de la mano, que es el mejor lugar para comenzar su búsqueda.

Haga algunas preguntas mientras investiga esto:

  • ¿Quiénes son nuestros visitantes en general, sus edades, géneros, intereses?
  • ¿Qué pasa con las personas más comprometidas en nuestro sitio web, que regresan para varias sesiones o miran varias páginas, o se quedan por períodos prolongados?
  • ¿Quién rebota?
  • ¿Quién compra?
  • ¿Cuánto están comprando?
  • ¿Cuánto gastan y con qué frecuencia?

Estos números comenzarán a confirmar quién es su comprador.

No olvide mirar también datos como de qué canales provienen o cuál es su probabilidad de conversión.

La composición de sus datos comenzará a darle una idea mucho mejor de quién se preocupa por su contenido y quién convierte.

Bonus

No tenga miedo de colorear fuera de las líneas … ¡no siempre se trata de altas tasas de participación y conversión!

Recientemente, descubrí un nuevo personaje potencial para un cliente que puede haber sido pasado por alto debido a su alta tasa de rebote.

Resulta que la tasa de rebote puede significar muchas cosas.

Por ejemplo, un grupo demográfico que es nativo de la tecnología digital, busca inteligentemente y no necesita permanecer en un sitio web por mucho tiempo para obtener la información que necesita.

2. Utilice herramientas de compilación o personalización de datos para hacer el trabajo pesado

Las herramientas no lo sacan del análisis de datos, pero pueden aumentar absolutamente sus hallazgos.

Usar las herramientas adecuadas puede ser un poco como poner en piloto automático sus estrategias de personalización y publicidad … pero debe tener las herramientas adecuadas e invertir el tiempo adecuado en sus bases y configuración.

Hay un montón de herramientas de personalización para elegir, que incluyen:

  • Plataformas de automatización de marketing como Marketo o HubSpot.
  • Un DXP como Sitecore.
  • Herramientas ABM como DemandBase.
  • Opciones todo en uno como Salesforce Marketing Cloud que le permiten gestionar sus audiencias publicitarias específicas.

Puede invertir absolutamente su camino hacia una mejor personalización o oportunidades de publicidad dirigida, pero cada herramienta es tan útil como el grado en que los equipos las utilizan.

No sea el equipo que utiliza algo como Marketo como una herramienta de marketing por correo electrónico glorificada o Sitecore como un elegante procesador de textos.

Tiene que conocer realmente la herramienta o no podrá ayudarlo con su orientación o personalización.

Las plataformas de automatización de marketing son increíbles para publicar campañas de nutrición de leads profundamente personalizadas.

Pero para maximizar su eficacia, debe sentarse y dedicar tiempo a desarrollar su sistema de puntuación de clientes potenciales y los factores desencadenantes que necesitará para satisfacer las necesidades de su audiencia.

Un DXP como Sitecore es una herramienta tremenda y sólida para personalizar su sitio web cada vez que llega un visitante, basado en:

  • Su punto de entrada.
  • Visitas posteriores.
  • El contenido en el que participaron.

Pero solo funciona si ha configurado sus valores y perfiles de participación.

Las herramientas pueden llevarlo al siguiente nivel de personalización al:

  • Automatizar procesos que antes eran humanos.
  • Reducir el riesgo de error y optimizar su trabajo.
  • Orientación eficaz con disparadores basados en las acciones del consumidor.

Pero como cualquier trabajo estratégico, solo es tan bueno como la base que establezca.

BONUS

La configuración de la herramienta no es una situación de una sola vez.

Reserve tiempo trimestral o anualmente para evaluar su configuración y su efectividad.

Designe oportunidades para las pruebas A / B para asegurarse de que sus esfuerzos sigan generando resultados.

3. Desarrolle estrategias de crianza y preste atención a ellas

¿Tiene todos sus activos catalogados según la sección del embudo o la fase de viaje?

¿Ha trazado el recorrido que realizan los usuarios en su sitio web cuando lo visitan?

Estos son elementos críticos para construir estrategias de crianza verdaderamente personalizadas que se conviertan, así que comience por ahí.

Si ha hecho esto y sabe qué pasos toman los clientes potenciales en cada fase de exposición a su marca y cada vez que interactúan con su sitio web o publicidad, entonces está listo para crear campañas enriquecedoras.

Una vez que haya establecido las motivaciones, pensamientos, sentimientos y factores desencadenantes del cliente que los impulsa a comprar, comience a configurarlos (¡tal vez incluso en las herramientas en las que ha invertido!).

Quizás sea:

  • Un disparador de correo electrónico de bienvenida que se envía cuando alguien se une a su lista.
  • Un disparador de carrito abandonado que envía un correo electrónico a alguien recordándole que complete su compra.
  • Un recordatorio por correo electrónico sobre un próximo seminario web, pero solo para aquellos que hayan abierto la invitación por correo electrónico anterior, ya que eso indicará que tenían suficiente interés para hacer clic y obtener más información.

Pero no puede simplemente configurarlos.

Tienes que prestarles mucha atención para que sean eficaces.

Recuerde que las personas rara vez notan la automatización y la personalización como un problema potencial a menos que sea incorrecto.

Eso significa que debe asegurarse de que, si el activador de su carrito abandonado está configurado para 24 horas después, no se envíe si realmente regresan en ese momento y realizan la compra.

Supervise los desencadenantes para asegurarse de que no está reorientando a los clientes que han comprado un artículo que normalmente se compra solo una vez con más y más recomendaciones para ese artículo.

(Como implica el usuario de Twitter @justinshanes, ¿realmente necesitamos una habitación llena de coleccionables humidificadores?)

Si abrieron el correo electrónico del seminario web y su recordatorio está configurado para enviarse en una semana, asegúrese de que su captura de datos esté configurada para detectar que realmente se registraron en el tiempo entre el momento en que lo abrieron y el momento en que el recordatorio es expedido.

No se avergüence recordándole a alguien que tome una acción que ya ha tomado.

Si bien mucha gente piensa en la automatización como un tipo de actividad de olla de cocción lenta, configúrelo y olvídelo, realmente necesita que se le preste atención para no nutrir accidentalmente las rutas de acción vencidas o desencadenar sugerencias incorrectas para el usuario.

Si está ejecutando una campaña de fomento o tiene activadores de personalización, asigne un tiempo para que los revise periódicamente y se asegure de que funcionan según lo previsto.

4. Si simplemente no te gustan tanto, aléjate

He notado algo sobre los especialistas en marketing a lo largo de los años: somos los peores en el manejo de las rupturas.

Las personas que nunca han abierto un correo electrónico nuestro viven en nuestras listas para siempre.

Hacemos que la gente salte a través de aros de fuego para darse de baja de nuestras listas.

Recopilamos sus datos y sus datos acumulan polvo, a medida que se mudan a diferentes ubicaciones o cambian su dirección de correo electrónico o número de teléfono.

Aún así, su información original se encuentra en nuestra base de datos, reliquias agridulces de un momento en el que tenían tantas promesas de convertirse en líderes en nuestro mundo digital.

Estoy aquí para decirte: es hora de dejarlo ir.

Deja de prestar atención a las personas que no la quieren.

Deje de retener datos que ya no son precisos ni buenos para usted.

Deje de dejar que las causas perdidas vivan libres de alquiler en su cabeza y en su base de datos (donde a menudo también le cuestan dinero).

Si realmente desea reavivar una vieja llama y ver si corresponde, definitivamente pruebe una campaña de recuperación para ver si puede restaurar su interés original.

Pero si no responden, no le ayudará de ninguna manera mantenerlos en sus listas.

“¿Pero qué puede doler?” tú puedes pensar.

“De todos modos, nunca abren las cosas, apenas notan que estamos allí”.

Se dan cuenta, créanme.

Y están molestos.

Incluso si han pasado al plano de la apatía, ese no es un gran lugar para que su marca viva en sus mentes.

Además, le está costando en algún momento retener información para las personas que no están interesadas en su negocio.

El resultado final de su departamento se ve afectado por retener datos que el usuario preferiría que usted olvidara, ya sea usted:

  • Pagar por campos de base de datos o elementos de línea de información.
  • Pagar por envíos de correo electrónico.
  • O simplemente pagando por la molestia de subir listas con datos que no se han limpiado en meses.

La limpieza de sus datos es fundamental para la personalización y el éxito publicitario.

Significa que está dedicando sus mejores esfuerzos a las personas que quieren acompañarlo en este viaje.

No estás sembrando ningún tipo de mala voluntad entre las personas que desearían que las dejaras en paz.

Reúna a su equipo y establezca una tasa de deterioro:

  • ¿Cuánto tiempo vamos a retener una pista?
  • ¿Qué tipo de acciones deben tomar en qué marco de tiempo para que podamos mantenerlos en nuestro sistema para la crianza?

Su ciclo de venta puede ser largo, por lo que su tasa de deterioro puede ser lenta, pero no importa qué, debe decidir si Ted, quien dijo que iba a su seminario web y luego lo dejó totalmente de lado y dejó de abrir correos electrónicos, responder a anuncios, incluso aunque estabas como, usando su nombre y todo.

¿Ted todavía vale la pena?

Técnicamente, un buen marketing debería sentirse como una calle de doble sentido.

A la gente le agradamos lo suficiente como para darnos su información, nos agradan lo suficiente como para respetarla y darles lo que quieren … y dejar de darles cualquier cosa cuando quieren olvidar nuestros números.

No tengas miedo de romper. Aprenda a aceptar el “no”.

Resumen

Los esfuerzos de publicidad y personalización no solo no deben ser espeluznantes, en absoluto, no deberían serlo.

Sabemos que la personalización es el futuro de los esfuerzos de marketing en términos de efectividad.

Pero para ser los más efectivos (y seguir teniendo acceso a ese nivel de datos personales), tenemos que tratarlos de forma responsable.

Dedicar más tiempo a conocer a su audiencia lo ayudará a contribuir a los resultados finales de su organización y contribuirá a que el ecosistema de marketing sea más responsable en general.

Estos números comenzarán a confirmar quién es su comprador.

No olvide mirar también datos como de qué canales provienen o cuál es su probabilidad de conversión.

La composición de sus datos comenzará a darle una idea mucho mejor de quién se preocupa por su contenido y quién convierte.

Fuente y foto: https://www.searchenginejournal.com/how-to-make-your-personalized-or-targeted-advertising-less-creepy/385042