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Mercados

¿Cuál es la mejor estrategia de PPC?

¿Quiere saber cuál es la “mejor” estrategia de oferta para su campaña de PPC?

Empiece por conocer el objetivo, la función y los pros y los contras de cada estrategia.

Una de las partes más importantes de la publicidad de pago por clic es cómo se determina qué pagar por cada clic.

En esta entrega de Ask Me Anything About PPC, abordaremos esta pregunta de Suleman en Lawrenceville.

“¿Cuál es la mejor estrategia de oferta desde que Google continúa agregando nuevas estrategias de oferta: ofertas inteligentes, CPC manual, CPA, ROI, conversión máxima? Probé CPA y CPC manual y enfrenté desafíos con CPA.

Las campañas de CPA comienzan a funcionar bien y, a medida que pasa el tiempo, se ralentizan drásticamente.

El CPC manual siempre ha sido mi favorito.

Entiendo que la estrategia de oferta se basa en los objetivos de su empresa y el retorno de su inversión, pero ¿alguna estrategia de oferta es su favorita?”

Spoiler: la respuesta será que “depende”.

Para responder a esta pregunta, deberemos desglosar cada estrategia de oferta por:

  • Objetivo: en qué se centra cada estrategia de oferta.
  • Función: cómo ajustará las ofertas para alcanzar el objetivo.
  • Pros y contras.

Una vez que tenemos esta información, podemos idear la “mejor” estrategia de oferta para nosotros en el momento que la necesitemos.

Las estrategias de licitación se dividen en tres familias principales:

  • Ofertas inteligentes: basadas en conversiones.
  • Oferta automática: basada en funciones.
  • Manual: basado en humanos.

Si bien todas las estrategias de ofertas tienen algún grado de participación humana (presupuesto / límites de oferta / objetivos / etc.), solo las ofertas manuales abarcan por completo a los humanos que poseen la tarea.

Vale la pena señalar que Google dificulta la elección de ofertas manuales, que se pueden encontrar aquí:

Bidding strategies

 

Costo objetivo por adquisición (CPA): modo de mantenimiento con aversión al riesgo

Objetivo

Invierta el presupuesto diario establecido, mientras genera tantas conversiones como sea posible con el CPA solicitado.

Función

Esta estrategia de oferta no perseguirá el volumen ni diferenciará entre conversiones de mayor o menor valor.

Se esforzará por generar conversiones con el CPA solicitado.

Esto significa que puede tener algunas conversiones con un CPA más alto, así como conversiones con un CPA más bajo.

Si bien no existe un umbral de conversión oficial, la mayoría de las campañas necesitan al menos 60 días de conversiones precisas que se aproximen al CPA que solicitará.

Idealmente, también tendrá al menos 15 conversiones durante este período.

Pros

  • Si tiene una cuenta probada y todas las conversiones valen lo mismo, esta estrategia es excelente para el modo de mantenimiento constante.
  • Las marcas que tienen máximos de costo por cliente potencial (CPL) estrictos tendrán más control sobre esa métrica que sobre cualquier otra estrategia de oferta.
  • Google ya no requiere una cantidad determinada de conversiones en un período de 30 días para ejecutarse.

Contras

  • Debido a que no puede diferenciar entre valores de conversión, es posible que deba crear más campañas (con presupuestos únicos) para partes de la empresa según los márgenes.
  • El volumen se verá afectado a medida que la red publicitaria deje pasar posibles prospectos para brindarle conversiones al CPA solicitado.
  • Dependiendo de otras configuraciones (presupuesto, objetivos, etc.), esta estrategia tiene un alto riesgo de subasta / gasto y solo se puede usar de manera confiable una vez que la campaña se ha estado ejecutando durante un tiempo.

Para llevar

Útil en campañas heredadas que se espera que sirvan a un solo objetivo con un valor acordado.

No es ideal para explorar nuevos mercados / servicios o para nuevas cuentas.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo: ofertas basadas en la agudeza empresarial

Objetivo

Invierta el presupuesto en prospectos que tengan la mayor probabilidad de realizar conversiones al mayor valor.

Función

El ROAS objetivo es un héroe entre las estrategias de oferta porque se centra en el valor de conversión sobre el volumen.

Un requisito previo de la estrategia es configurar los valores de conversión para cada conversión (prefiero hacerlo a través de análisis).

En lugar de establecer un objetivo de CPA, los anunciantes establecen un objetivo de ROAS (generalmente al menos 300 veces).

Google requiere al menos 15 conversiones en un período de 30 días para ejecutarse. Le recomiendo que espere hasta tener al menos 30-50.

Pros

  • El presupuesto se invierte donde puede ser más beneficioso, equilibrando el volumen y el ROI.
  • Permite informes más fluidos a través de las ganancias que entran en la ecuación.
  • Ya no requiere cientos de conversiones, lo que lo hace accesible tanto para la generación de leads como para el comercio electrónico.

Contras

  • Requiere conocimiento de las operaciones comerciales para dar valores de conversión; podría ser un obstáculo para las empresas más nuevas.
  • Debido al requisito de conversión, no se puede utilizar de inmediato.
  • Esta estrategia gastará menos o más si el objetivo de ROAS, el presupuesto y las palabras clave / objetivos no están alineados.

Para llevar

El ROAS objetivo es donde todos queremos llegar; sin embargo, algunos de los requisitos excluyen a las empresas más nuevas o a los especialistas en marketing novatos.

* El valor de conversión máximo se comporta de la misma manera (solo que sin umbrales de conversión ni objetivos).

Maximizar clics: hambre de volumen y datos

Objetivo

Descubra cuánto cuestan mis palabras clave deseadas y, al mismo tiempo, genera tantos clics como sea posible

Función

Esta estrategia de oferta traerá el volumen, centrándose en los clics sobre las conversiones.

Los anunciantes pueden establecer un límite de oferta (recomiendo el 10% del presupuesto diario) o dejarlo abierto (no lo haga).

Si usa esta estrategia, desmarque Socios de búsqueda y Display en campañas de búsqueda; de lo contrario, el presupuesto podría estar mal dirigido a ubicaciones de menor valor.

Asegúrese de que las campañas solo tengan un enfoque estratégico (sin mezclar ideas de marca y sin marca), de lo contrario, las ideas de gran volumen podrían robar el presupuesto de las ideas de menor volumen.

Pros

  • No requiere conversiones para funcionar.
  • Buena forma de aumentar las campañas rápidamente.
  • Aprenda qué conceptos de palabras clave encajan y a qué costo.

Contras

  • Se centra en el volumen barato sobre las ganancias (lo que significa que los prospectos de mayor valor podrían perder su presupuesto de marketing).
  • Si las palabras clave elegidas son demasiado caras, podría terminar sin volumen en absoluto.
  • Inherentemente requiere un trabajo más negativo.

Para llevar

Gran estrategia para industrias de bajo volumen de búsqueda / primeros días, pero no una estrategia a largo plazo.

Maximice las conversiones: todo vale lo mismo “Mezcla de botones”

Objetivo

Genere tantas conversiones como sea posible (independientemente del valor o el costo por cliente potencial).

Función

La red publicitaria intentará generar tantas conversiones como sea posible dentro del presupuesto dado.

No prestarán atención a la acción de conversión ni a la tasa de repetición.

Esta estrategia de oferta solo se puede usar si confía en un 1000% en sus conversiones y solo incluye conversiones de alto valor.

Pros

  • Equilibra volumen y valor.
  • Si las conversiones valen lo mismo, excelente para un crecimiento constante.
  • No requiere un límite de conversión.

Contras

  • Esta estrategia calculará mal el presupuesto si las conversiones no funcionan igual o si se contabilizan dos veces.
  • Gastará el presupuesto sin tener en cuenta el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
  • Si no tiene ninguna acción de conversión configurada, no puede ejecutar la estrategia.

Para llevar

Si bien es increíble para generar volumen para rutas de conversión simples, es una estrategia complicada para recorridos de consumidores complejos.

Cuota de impresiones objetivo: Adquisición de datos Licitación egoísta

Objetivo

Logre el porcentaje de impresiones deseado en la ubicación deseada dentro del presupuesto.

Función

El porcentaje de impresiones objetivo pide a los anunciantes que especifiquen un objetivo de porcentaje, junto con la ubicación.

Asegúrese de elegir al menos el 60% en la parte superior de la página.

Elegir cualquier parte de la primera página puede generar “falsos positivos” en el porcentaje de impresiones + el precio de subasta.

Los límites de oferta no deben superar el 10% del presupuesto diario. Si el porcentaje de impresiones ha sido un problema, pruebe un 15% por encima de su CPC promedio.

Pros

  • Las campañas que requieren un alto porcentaje de impresiones (es decir, de marca) pueden estar en “piloto automático”.
  • Descubra si los conceptos de palabras clave que desea se ajustan al presupuesto.
  • Ayuda a las campañas orientadas a dispositivos móviles a asegurar ubicaciones ideales (lugar n. ° 1).

Contras

  • Sin enfoque en clics o conversiones.
  • Riesgo de una guerra de ofertas en términos no probados.
  • Si las palabras clave / objetivos no están alineados, podría generar un volumen bajo o nulo.

Para llevar

Excelente para campañas de marca / competidores y campañas iniciales, sin embargo, no es una estrategia ganadora para campañas de conversión probadas.

Ofertas manuales: el paraíso de los microgestores

Objetivo

Pujas controladas por el anunciante, aprovechando los ajustes de puja sobre los objetivos de puja.

Función

Las ofertas manuales requieren ofertas únicas para cada palabra clave. Estas ofertas pueden ser conservadoras (más cercanas a la oferta para la parte superior de la página) o agresivas (ofertas para la parte superior absoluta o superior).

Los anunciantes tienen acceso a los siguientes ajustes de la oferta:

  • Dispositivo
  • Audiencia
  • Ubicación
  • Hora

Cuanto más agresiva sea la oferta, menos agresivo será el ajuste de la oferta.

Es importante tener en cuenta que la mayoría de los ajustes de la oferta solo están disponibles como exclusiones o ajustarán el TCPA / ROAS en las ofertas automáticas / inteligentes.

Asegúrese de verificar sus ajustes al cambiar entre las estrategias de oferta.

Pros

  • Máximo control.
  • Los ajustes de la oferta de público permiten una asignación precisa de los mensajes.
  • Sin período de aprendizaje oficial del que preocuparse.

Contras

  • Privado de las más de 60 señales que utilizan las redes publicitarias en las ofertas automáticas / inteligentes.
  • Más trabajo manual para monitorear y actualizar.
  • Es fácil sobrepujar al incluir demasiados ajustes de la oferta (son acumulativos).

Para llevar

Ideal para especialistas en marketing experimentados y para aquellos que desean incorporar sus propias ideas al prospecto perfecto.

¿Así que cuál es el mejor?

Tiendo a alternar entre ofertas manuales, clics máximos con límites de oferta y porcentaje de impresiones objetivo en los primeros 30 a 60 días de una campaña.

Una vez que puedo desbloquear suficientes datos de conversión en los que confío, generalmente cambio a TROAS o Conversiones máximas (estoy altamente reglamentado en acciones de conversión y solo incluyo eventos de alto valor).

Todo depende de los objetivos del cliente y de cuánto haya comprado en volumen sobre clientes potenciales de valor.

Fuente y foto: https://www.searchenginejournal.com/best-ppc-bidding-strategy/376353