Discrepancias en los reportes de ads: qué hacer cuando sus datos no coinciden

Como Digital Marketers, confiamos en la necesidad de los datos para guiar cada uno de nuestros pasos en la creación, optimización y creación de informes.

Pero, ¿qué se hace cuando los datos no se alinean entre Google Ads y Google Analytics, o entre Facebook Ads y el CRM de su cliente?

¿Cómo respondes cuando tu cliente o jefe cuestiona la validez de una campaña porque los números de ventas de back-end no coinciden con lo que estás informando desde las plataformas de anuncios?

Es crucial comprender que ninguna plataforma publicitaria, ninguna herramienta de análisis, ningún sistema de automatización y ningún CRM le brindarán datos 100% perfectos. Cualquiera que le diga lo contrario puede ser un vendedor magistral, pero está mintiendo.

Trabajar con las discrepancias de datos implica comprender primero por qué los datos no siempre coinciden y cómo solucionar errores potenciales.

En segundo lugar, debe comprender cómo comunicar el razonamiento detrás de las discrepancias y tener confianza como vendedor para ofrecer los mejores resultados posibles con los datos disponibles.

3 razones por las que sus datos de PPC no coinciden:

  • La atribución varía entre plataformas

Primero, cada vez que configure el seguimiento de conversiones, tómese el tiempo para comprender cómo cada plataforma rastrea las conversiones.

Google Ads y Google Analytics rastrean las conversiones de manera diferente, y por qué los números a menudo no se alinean perfectamente. Google Analytics siempre atribuye un objetivo a la última fuente no directa que llevó a un usuario al sitio.

Por ejemplo, si un usuario llega al sitio inicialmente desde un anuncio de búsqueda de Google, se retira y luego regresa a través de una búsqueda orgánica, la fuente y el medio aparecerán como google / organic.

Los anuncios de Google (cuando se utiliza el seguimiento de conversiones integrado, en lugar de importar objetivos de Analytics) realizarán un seguimiento de las conversiones que se produzcan dentro de la ventana de conversión especificada después de que un usuario haya hecho clic en un anuncio.

Entonces, si un usuario hace clic en un anuncio de Google, pero regresa a través de cualquier otra fuente dentro del período de tiempo de la ventana de conversión, su acción se atribuirá como una conversión dentro de los Anuncios de Google.

En la instancia anterior discutida, el usuario que regresó a través de la búsqueda orgánica todavía se contaría en Google Ads, pero no en Google Analytics.

Otras plataformas (como Facebook y LinkedIn) agrupan las conversiones de clics y de visualización en conjunto.

Cuando vea las conversiones totales, verá un recuento total que incluye no solo a las personas que visitaron su sitio directamente desde un clic en el anuncio, sino también a las personas que fueron expuestas a un anuncio y luego se convirtieron a través de otra fuente.

Las conversiones por publicación no se representarían en Google Analytics (y probablemente no deberían ser su principal enfoque para la optimización).

  • Los clics no son sesiones iguales

Este punto aborda una queja común de aquellos que revisan primero los datos de una plataforma de anuncios frente a Google Analytics (u otra plataforma de análisis). Cada clic debe alinearse con una sesión rastreable, ¿verdad? No tan rapido.

El número de clics medidos con bastante frecuencia varía de la cantidad de sesiones rastreadas.

Google Analytics solo registra una nueva sesión después de que el código de seguimiento se carga en la página, y si el usuario no ha estado en el sitio en un período de tiempo reciente (el valor predeterminado es 30 minutos).

Si un usuario hace clic antes de que el código tenga tiempo de cargar, o si la configuración del navegador impide que se cargue Google Analytics, se registrará un clic en su plataforma publicitaria, pero Analytics no mostrará nada.

Además, si un usuario hace clic en varios enlaces a su sitio en el mismo navegador dentro de un período de tiempo cercano, esas visitas pueden agruparse en la misma sesión.

Repita después de mí: “Los clics no son sesiones iguales”.

  • Los códigos de seguimiento no siempre se activan

¿Se muestran los clientes potenciales en el CRM de su cliente, pero no se los rastrea como conversiones en plataformas publicitarias o Analytics?

Primero, debe auditar la configuración del código de seguimiento con una herramienta como el Asistente de etiquetas de Google para asegurarse de que se implementen los códigos adecuados en todos los lugares correctos. Si los códigos de seguimiento están instalados correctamente, el siguiente paso es identificar por qué es posible que algunas personas no estén disparando.

Los navegadores como Safari y Firefox han implementado la protección de seguimiento, lo que puede evitar que las cookies de seguimiento de anuncios se activen de forma predeterminada. El uso de bloqueadores de anuncios está aumentando, lo que también puede limitar la funcionalidad de los códigos de seguimiento.

Si se dirige a usuarios en Europa, GDPR ha obligado a los sitios a solicitar a los usuarios que opten por el seguimiento. La mayoría de los códigos de seguimiento de la plataforma de anuncios no rastrearán a los usuarios que no se hayan suscrito.

Para evitar esta pérdida de capacidades de seguimiento, asegúrese de incluir los parámetros UTM en los anuncios y de incluirlos en su CRM cuando los usuarios envíen formularios. De esa manera, aún puede ver fuentes, palabras clave, etc., y vincular los datos a sus campañas.

Incluso puede importar las identificaciones de clic de Google y Microsoft Advertising, subiéndolas a las plataformas respectivas para hacer un seguimiento de las conversiones después del hecho.

Explicando las discrepancias

Es posible que los comercializadores técnicos que trabajan en plataformas publicitarias, programas de análisis y hojas de cálculo a diario no tengan dificultades para comprender las razones de las discrepancias.

Sin embargo, ¿cómo debe explicar estos problemas a clientes o colegas menos técnicos?

Haga su mejor esfuerzo para estar al tanto de cualquier discrepancia antes de ingresar a una reunión de informes
Si sabe que su cliente está buscando en Google Analytics, y Google Ads muestra más conversiones, tenga en cuenta que con anticipación.

Profundice en los datos que tiene disponibles para entender el desajuste

Mirar las rutas de conversión en los embudos multicanal puede ayudar a proporcionar más información sobre los usuarios que visitaron PPC en algún momento pero que se convirtieron a través de otra fuente.

Tómese el tiempo para comprender los servicios que usa su cliente para analizar los datos de clientes potenciales fuera de las plataformas de publicidad y análisis

Muchos profesionales de negocios confían en sus CRM como la fuente última de la verdad.

Si es posible, obtenga acceso para revisar estos datos y trabaje con su cliente para asegurarse de que los parámetros de URL se transfieran para correlacionar a los usuarios con las fuentes adecuadas.

Dependiendo de las plataformas en uso, puede haber funcionalidad para atribuir automáticamente clientes potenciales por fuente.

Manténgase enfocado en el objetivo final de una campaña. Al final del día, es probable que su contacto se preocupe por los ingresos a través de acuerdos cerrados de clientes potenciales calificados o compras en el sitio web.

Mantenga sus informes enfocados en las métricas que importan

No enfatice demasiado las métricas que no lo hacen.

Cuanto más pueda dar prioridad a cómo las campañas están afectando el resultado final de la empresa, menos probabilidades tendrá de rechazar las discrepancias menores en los números.

Conclusión

Las discrepancias de datos son un mal necesario en la vida de un comercializador digital.

En lugar de permitirles abrumar su tiempo o simplemente ignorarlos, entienda por qué ocurren las discrepancias y aprenda cómo comunicar el razonamiento a su cliente o jefe.

Identifique los ajustes técnicos necesarios para garantizar que los datos puedan recopilarse con mayor precisión y desarrolle un plan para solucionar los vacíos de datos que aún existen.

La confianza en su trabajo y la capacidad de comunicar que está trabajando hacia un objetivo final adecuado le permitirá trabajar de manera efectiva a pesar de las discrepancias.

Fuente y foto: https://www.searchenginejournal.com/ad-reporting-discrepancies/313387/