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Mercados

Dominando su categoría de comercio electrónico en 2020: lo que necesita saber

El año 2020 será recordado como un cambio fundamental: la vida en línea.

Lo he sentido, tratando de llevar a mi hijo a la clase en línea de su escuela mientras el brindis está ardiendo y estoy tratando de ejecutar una sesión de estrategia de marketing en Zoom.

“¡Estás mudo, Jeff!”

Estamos trabajando en línea, comunicándonos en línea y, más que nunca, comprando en línea.

En medio de esta lucha, nuestro trabajo como vendedores de comercio electrónico es hacer que el último proceso, comprar en línea, sea lo más sencillo posible.

¿Incluso … agradable? Esa es una gran pregunta, pero una cosa es segura.

Cuanto más nos acercamos a entender exactamente lo que el cliente quiere en este momento, los hace felices.

Realmente feliz.

“Me convertiré en tu cliente de toda la vida” feliz.

Y estoy a punto de compartir que el sitio de comercio electrónico que lo haga bien dominará su categoría en los próximos años.

Asegúrate de que eres tú.

Crecimiento sin precedentes = Expectativas sin precedentes

Qué increíble responsabilidad (y oportunidad) tenemos.

El comercio electrónico está creciendo 5 veces más rápido de lo previsto este año, un 77%.

Y el perfil de quién está comprando desde su sitio web también ha cambiado, ofreciendo una oportunidad para ganar cuota de mercado de los competidores.

Ahora, es más probable que estos compradores sean:

  • Recién llegados a su categoría: el 74% de los compradores están comprando artículos que “generalmente no comprarían en línea”.
  • Mayores: de los 7.4 millones de personas que realizarán su primer proceso de pago en línea este año (¡solo en EE. UU.!), El 75% son baby boomers o mayores.
  • Inusualmente dispuestos a ser ganados: el 80% dijo que “sería más probable que volvieran a una tienda en línea repetidamente si personalizaran cada experiencia de compra según mis necesidades personales”.

Estos nuevos compradores buscan más necesidades que gastos discrecionales.

Su principal queja con la experiencia de compra es “artículos agotados” (76%), y la segunda mayor queja es “dificultad para encontrar el artículo que necesito” (43%)

En otras palabras, son en su mayoría compradores novatos en línea que no son expertos en tecnología y esperan una experiencia de compra rápida, sin complicaciones y, sobre todo, relevante para sus necesidades inmediatas.

Y dedicarán sus dólares a la primera tienda que encuentren que haga eso por ellos.

Por lo tanto, lo que está en juego no podría ser mayor. Obtenga la personalización correcta en su primera visita hoy y guiará a su empresa hacia décadas de crecimiento.

No lo hagas, y serán tus competidores los que leas en 20 años cuando recuerdes este año histórico de adopción del comercio electrónico.

Primero en personalización = Dominar la categoría

Jeff Bezos es la persona más rica del mundo porque obtuvo personalización en el comercio electrónico antes, y mejor, que nadie. En 1998:

“En el mundo en línea, las empresas tienen la oportunidad de desarrollar relaciones muy profundas con los clientes, tanto a través de la aceptación de las preferencias de los clientes como de la observación de su comportamiento de compra a lo largo del tiempo.

Para que pueda obtener ese conocimiento individualizado del cliente y utilizar ese conocimiento individualizado de El cliente para acelerar su proceso de descubrimiento.

Si podemos hacer eso, entonces los clientes sentirán una profunda lealtad hacia nosotros, porque los conocemos muy bien”.

En los últimos 22 años, la mayoría de las empresas de comercio electrónico se han vuelto bastante buenas en la personalización cuando tienen muchos datos sobre el comprador.

Pero como compartiré a continuación, lo único que el 78% de las tiendas de comercio electrónico aún no están haciendo bien es la “personalización de primer toque”, una oferta nueva, técnicamente desafiante pero posible que hará o deshará al ganador de cada categoría en 2020 y más allá.

Personalización de primer toque: por qué domina

Cuando el comprador es nuevo y llega de una búsqueda, solo tenemos un punto para personalizar: el término de búsqueda.

Y los compradores esperan que nosotros, no, nos necesiten, resuelva el problema como lo describieron: en la forma de ese término de búsqueda.

Esta “personalización de primer toque” es fácil de hacer en una tienda física. Necesito champú y tengo necesidades muy específicas. (Soy un tipo de cabello graso, ondulado, salado y picante).

Voy al Body Shop y les digo: “Hola, estoy buscando un buen champú”.

Miran mi cabello, me hacen un par de preguntas, me llevan a la sección correcta y señalan la parte del estante que probablemente contiene el champú que cumple con mis criterios particulares.

Así que resumamos lo que quiere un comprador como tú o yo cuando entramos en una tienda:

Una tienda con productos en stock que resuelven nuestro problema.

Personal experto que puede dirigirnos a la sección de la tienda con solo esos productos.

Una experiencia de compra agradable.

Todo esto es fácil de lograr en una tienda física con personas reales que lo ejecutan.

Pero ahora, los compradores se están moviendo en línea en masa. La venta física está muriendo.

Los centros comerciales están cerrando. El personal está siendo despedido.

Por lo tanto, la tarea onerosa de proporcionar esa personalización de primer toque en la experiencia de compra recae en las páginas de destino de su sitio web. Y solo tienen un punto de datos para personalizar: un término de búsqueda.

Cómo se ve la personalización de primer toque para el comercio electrónico

Aquí hay un par de ejemplos de la diferencia entre la forma tradicional en que los equipos de comercio electrónico intentaron convertir a los compradores de la búsqueda, versus agregar personalización de primer toque.

El primero es para Adore Beauty, un cosmético en línea que genera alrededor de $100 millones en ingresos por año.

Agregar personalización de primer toque para Adore Beauty:

  • Aumento de la tasa de conversión del comprador en un 98%.
  • Reducción del costo de adquisición de clientes (CAC) en un 64%.
  • Aumento del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en un 169%.
    (Aquí está el caso de estudio completo).

Los conceptos detrás de estos resultados son bien conocidos, ya que los estudios han demostrado que el aumento promedio de la tasa de conversión para las páginas que satisfacen estas expectativas de los dos compradores es del 108% y la reducción de CAC es del 48%.

Las mejoras tienen sentido cuando se observa la experiencia del cliente antes y después de la necesidad de un cliente, “serum para pestañas para el crecimiento”.

“Antes” de la personalización de primer toque, la página de destino tiene un solo producto.

A los compradores no les gusta esta experiencia de página de destino cuando realizan búsquedas, porque quieren ver múltiples opciones que resuelvan su problema, luego comparar, seleccionar y comprar.

Independientemente de lo que ocurra debajo de la página, para un comprador, esta página contiene solo ese producto.

Un 75% de los compradores nunca se desplazará hacia abajo en una página que solo tiene un producto en la mitad superior de la página.

Pero, tener más de un producto por encima del pliegue los hace desplazarse y quedarse:

  • Los hace desplazarse: 116% más de probabilidades de desplazarse hacia abajo de la página
  • Hace que se queden: un 88% más de probabilidades de visitar más de una página en su sitio

Aquí está la experiencia de personalización “después” del primer toque para un comprador de Adore Beauty que busca “suero para pestañas para el crecimiento”.

Esto recrea correctamente la experiencia que un comprador quiere cuando entra a la tienda:

  • Ven muchas opciones (7 productos) que satisfacen sus necesidades.
  • Las opciones se clasifican según cuán bien coincidan con la necesidad.

Los retornos de ingresos para las marcas que se mueven a la personalización de primer toque también son extraordinarios.

En promedio, los datos internos de nuestros clientes muestran que aumentan en un 63% sus ingresos promedio de nuevos clientes de la búsqueda orgánica

Tome Kogan.com, un minorista en línea que gana $500 millones al año.

Decenas de miles de sus nuevos clientes comenzaron su vida de compras en una página de Longtail UX, generando:

  • Más de $ 10 millones en ingresos de nuevos compradores por año.
  • 105% de crecimiento interanual de Longtail UX como canal.

La experiencia de primer contacto “anterior” para un comprador que necesita un “adaptador mini displayport a hdmi hembra”: solo se presenta una opción de compra:

El “después”, que proporciona más de 20 opciones de compra, varía según el tipo, el hertz, el voltaje, la longitud, el color y más:

La transformación digital parece simple, pero hay una compleja combinación de aprendizaje automático detrás de escena.

Para averiguar cuánto más ingresos obtendría su sitio de comercio electrónico, cuánto puede reducir el costo de adquisición de clientes y qué categorías puede tomar fácilmente, ejecute nuestra herramienta gratuita de Cuadro de Mando aquí.

Resultados sin precedentes para Google Shopping con personalización de primer toque

Teniendo en cuenta que Google Shopping Ads es el 76% del presupuesto promedio de marketing de búsqueda, pensaría que todos los sitios de comercio electrónico ya estarían ofreciendo múltiples opciones que satisfacen las necesidades de un comprador cuando aterrizan.

Ellos no están.

Una revisión de los 100 principales gastadores de comercio electrónico muestra que solo el 22% de ellos proporciona las tres ventajas de personalización de primer toque:

  • Múltiples productos en la página.
  • Todos coinciden con la necesidad inmediata del cliente.
  • Al menos 4 productos visibles arriba de la página.

El resto muestra productos no relacionados, coloca los productos debajo del pliegue o no muestra ninguno.

Algunos ejemplos notables que proporcionan la experiencia de compra de primer toque con la calificación más baja incluyen Walmart y Home Depot, así como las principales tiendas con bancarrotas recientes:

  • GNC
  • Neiman Marcus
  • La tienda de papel

Todas sus páginas de destino brindan la peor experiencia posible: les cuesta el doble del costo de adquisición de clientes de las marcas de comercio electrónico que hacen esto correctamente.

Esto significa que el 48% del gasto en Google Shopping Ads se desperdicia en la mayoría de los sitios de comercio electrónico de toda la industria; es una gran oportunidad para que un competidor prometedor en cualquier categoría compita y gane contra marcas que aún no lo están haciendo bien.

Algunos resultados internos de nuestros propios clientes confirman que la personalización de primer toque puede hacer que una marca emergente sea una fuerza a tener en cuenta en cualquier categoría.

Outbax Camping, una marca emergente en el espacio de recreación al aire libre, domina en categorías contra marcas más grandes como Decathlon y UGG con personalización de primer toque, mejorando:

  • Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): más del 500%.
  • Tasa de conversión: más del 300%.
  • Valor medio de la cesta: más del 90%.
  • Porcentaje de rebote: reducido en un 50%.

La transformación digital parece simple, pero los productos ofrecidos en la página están detrás de algoritmos de coincidencia complejos.

El “antes”: una opción de compra para las necesidades del cliente (“central eléctrica de litio”):

El “después” – 5 opciones de compra ordenadas por relevancia para la necesidad del cliente:

AMF Magnets, un proveedor emergente de imanes personalizados, es otro ejemplo de una creciente tienda de comercio electrónico que supera su peso, superando a Zazzle y Vistaprint en experiencia, y duplicando su tarifa de agregar al carrito.

Su experiencia de compra “antes” de la personalización de primer toque, con solo la opción de compra para satisfacer las necesidades del comprador (“clip de pizarra roja”):

Y “después”, con cuatro opciones de compra ordenadas por relevancia para las necesidades del cliente:

Para averiguar qué categorías, y mucho más participación de mercado que podría tener su marca, creamos una herramienta gratuita de Scorecard que puede ejecutar aquí.

Vaya a ejecutarlo ahora para ver qué categorías de comercio electrónico podría dominar, los ingresos que podría generar y los costos de adquisición que podría ahorrar mientras lo hace.

Obtención de compras internas en la personalización de primer toque

Ahora no hay lugar para dudas: los clientes en línea esperan la personalización desde el primer toque.

Las marcas que no se involucran en la transformación digital no llegarán hasta la década de 2020, y los CEOs están recibiendo ese mensaje.

Recientemente, el 67% de los CEOs de Global 2000 encuestados dijeron que ponen la transformación digital en el centro de su estrategia corporativa, y el 35% de los recursos de TI ya se gastan en la creación de nuevas fuentes de ingresos digitales.

Ahora es el momento de adoptar una nueva tecnología que pueda dar saltos gigantes sin poner presión en la pila de tecnología interna, por lo que ahora solo ofrecemos Longtail UX como una plataforma empernada totalmente subcontratada que ejecutamos para nuestros clientes.

Hable con nosotros sobre cómo implementar la personalización de primer toque, aumentar su participación en el mercado en línea y reducir drásticamente los costos de adquisición de sus clientes.

Fuente y fotos: https://www.searchenginejournal.com/longtail-ux-ecommerce-2020-meet-expectations/376203