¿El boicot publicitario de Facebook obligará al gigante de las redes sociales a cambiar? No es probable

Cientos de anunciantes dicen que no gastarán dinero en Facebook en julio o más allá por preocupaciones de que la compañía de medios sociales no está haciendo lo suficiente para detener el discurso de odio.

Pero el éxodo de los gastadores puede no ser suficiente para presionar al CEO Mark Zuckerberg a lograr el nivel de cambio que los críticos están exigiendo.

Los críticos tienen una lista inicial de 10 recomendaciones que dicen que ayudarían a Facebook a corralizar el discurso de odio y hacer de los derechos civiles una prioridad al moderar el contenido.

Zuckerberg y los altos ejecutivos, que acordaron reunirse con los grupos de derechos civiles detrás del boicot Stop Hate for Profit esta semana.

Planean lanzar la tercera auditoría de derechos civiles de la compañía, que según Facebook abordará muchas de las preocupaciones de los activistas, así como otros cambios de política que ya estaban bajo consideración.

La presión en Facebook parece intensa, pero puede que no sea tan poderosa como aparecen en los titulares.

Las marcas que están boicoteando a Facebook representan un pequeño porcentaje de los ingresos de la compañía y están retirando dólares publicitarios en un momento en que muchos ya habían reducido el gasto.

Y estos anunciantes están descubriendo que pueden obtener una mejor exposición en este momento al no anunciarse en Facebook que anunciarse en él.

Por su parte, los inversores no se han preocupado en gran medida.

Aunque la acción bajó cuando el boicot comenzó a atraer a las principales marcas de consumo, se recuperó con la expectativa de que este boicot corporativo, como otros anteriores, se agote.

Los analistas incluso dijeron a los inversores que la caída de corta duración presentaba una buena oportunidad para comprar acciones.

Facebook tiene otra consideración en el período previo a las elecciones presidenciales.

La mayor parte del compromiso en su plataforma es de conservadores y gran parte de la indignación que alimenta el boicot proviene de publicaciones controvertidas del presidente Donald Trump.

Agregue a eso el hecho de que los usuarios de Facebook, muchos de los cuales son mayores, tienen más dificultades para dejar la red social y Zuckerberg puede estar en lo cierto por lo que no tiene mucho de qué preocuparse.

“¿Creo que la crisis actual es una que potencialmente condena a Facebook? La respuesta es no ”, dice David Yoffie, profesor de la Harvard Business School.

Pero, dice Yoffie, “el peligro a largo plazo para Facebook es que la posición de Mark en la curación de contenido finalmente tendrá un impacto serio en la marca”.

¿Por qué Trump ha influido en Facebook?

El dilema de Facebook: su plataforma refleja la demografía política y los conflictos del electorado estadounidense, con una diferencia importante: la enorme influencia de los conservadores allí.

“Si bien la nación distorsiona el tamaño de la población liberal, los conservadores y liberales incluso están en Facebook”, dice Dennis Yu, CEO de la compañía de análisis social BlitzMetrics.

“Cuando nos fijamos en el compromiso relativo, los conservadores son significativamente más grandes”.

De las interacciones de los usuarios de Facebook con los 10 principales medios de comunicación políticos en la plataforma, las páginas conservadoras representaron alrededor del 78% del 23 al 30 de junio, según datos de CrowdTangle, una herramienta de información pública propiedad de Facebook.

Las voces conservadoras Ben Shapiro y Breitbart solo representaron más del 70%.

La presencia de Trump en Facebook eclipsa la de su presunto retador demócrata, el ex vicepresidente Joe Biden.

En junio, la página principal de Trump en Facebook tuvo casi 11 veces más interacciones que la de Biden, según los datos de CrowdTangle.

Trump obtuvo más de siete veces más vistas de video y agregó el doble de “me gusta” en la página durante ese período.

Zuckerberg falla al enhebrar la aguja

Incluso ante la creciente presión del boicot, Zuckerberg dice que defiende su creencia de que todos deberían poder ver lo que dicen los políticos, incluso cuando sus afirmaciones son falsas o inflamatorias.

El mes pasado, el CEO de Facebook llamó a Twitter para verificar los datos de un tweet de Trump, diciendo que las plataformas de redes sociales no deberían vigilar el discurso político.

“Creo firmemente que Facebook no debería ser el árbitro de la verdad de todo lo que la gente dice en línea”, dijo a Fox News.

Esa posición cuando se trata de las publicaciones de Trump, las mismas que Twitter marcó como glorificando la violencia o engañando a los estadounidenses, ha colocado a Zuckerberg entre una roca y un lugar difícil, dice Yoffie.

“Mark está tratando de enhebrar una aguja y ha fallado continuamente”, dijo Yoffie.

“No quiere alienar a Trump. No quiere alienar a la derecha.

Tampoco quiere alienar a sus empleados y a Silicon Valley. Pero no puede hacer felices a todos”.

El boicot representa una fracción de las ventas de anuncios

Zuckerberg puede no tener que hacerlo. Facebook informó recientemente que tenía más de 7 millones de anunciantes activos y más de 90 millones de páginas comerciales.

La gran mayoría de ellos no van a ninguna parte gasto debido a COVID-19. ‌

De los anunciantes que anunciaron boicots en Facebook a partir del martes, solo 13 se encontraban entre los 1,000 principales gastadores en anuncios de Facebook en los E.E.U.U. del 1 de enero al 27 de junio, según la base de datos de anuncios y la firma de análisis de marketing Pathmatics.

Esos anunciantes, incluidos Pfizer, Microsoft y Unilever, representaron menos del 3% de los más de $ 4 mil millones gastados en anuncios de Facebook en E.E.U.U. durante ese período, según un análisis de los datos de Pathmatics de USA TODAY.

Disney, que no ha anunciado un boicot hasta el viernes, fue el principal anunciante en Facebook en los Estados Unidos durante ese período.

Gastó $ 211 millones, que fueron aproximadamente $ 95 millones más que los 10 boicoteadores principales de Facebook combinados, según Pathmatics.

Varios anunciantes que anunciaron boicots en Facebook, incluidos Denny’s, Eddie Bauer, Jansport y North Face, no se registraron entre los 1,000 principales gastadores de anuncios en Facebook en la primera mitad del año.

Los anunciantes volverán “lo suficientemente pronto”

Si bien las grandes corporaciones acaparan los titulares, alrededor de un tercio de los ingresos publicitarios de Facebook provienen de pequeñas y medianas empresas, según Third Bridge.

La efectividad de la plataforma de Facebook, que permite a los especialistas en marketing enfocar sus gastos en función de características demográficas específicas, es demasiado convincente para que muchos anunciantes se den por vencidos.

“Definitivamente hay alternativas, pero algunas de las razones por las cuales Facebook ha tenido tanto éxito es porque proporcionan soluciones muy sencillas y fáciles de usar que francamente funcionan para muchos anunciantes”, dijo Kessler.

Internamente, Zuckerberg ha dicho a los empleados que espera que los anunciantes regresen “lo suficientemente pronto” y prometió que Facebook no cederá ante las amenazas de los anunciantes que representan una parte tan pequeña de los ingresos de Facebook, según el servicio de noticias de tecnología The Information.

¿Fracasará el boicot de Facebook?

¿Eso significa que el boicot de Facebook fracasará? No necesariamente, dice Maurice Schweitzer, profesor de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania que estudió boicots.

Cuando se lanzó la campaña Stop Hate for Profit hace casi tres semanas, no se había alineado un solo anunciante. Ahora tiene más de 400.

Facebook se apresuró a tranquilizar a los anunciantes de que se toma en serio estos problemas, diciendo que gasta miles de millones para hacer que sus plataformas sean seguras y trabaja con grupos externos para revisar sus políticas.

El vicepresidente de asuntos globales de Facebook, Nick Clegg, publicó una carta abierta el miércoles diciendo que la compañía “no se beneficia del odio”.

La mayoría de los boicots impulsados ​​por los consumidores fracasan porque “las personas no persisten en cambiar sus comportamientos”, dijo.

Este es impulsado por corporaciones que pueden no retroceder debido a la presión que enfrentan de sus empleados y clientes para tomar una posición, dijo.

“Pueden canalizar literalmente millones de dólares y tener un impacto directo e inmediato”, dijo Schweitzer.

“Este boicot realmente está presionando y ejerciendo mucha más presión en Facebook que el llamado promedio para el boicot”.

Schweitzer dijo que Facebook podría terminar haciendo concesiones que al menos parcialmente satisfacen a los críticos.

O la presión sobre Facebook puede disminuir después de las elecciones presidenciales, particularmente si Trump, la figura central que impulsa gran parte de la tensión, pierde ante Biden.

Boicot preocupa a algunos inversores

Durante mucho tiempo, Facebook ha sido consciente de la posibilidad de que el contenido divisivo y dañino en su plataforma pueda dañar sus perspectivas financieras, particularmente con la nación afectada por disturbios civiles y una pandemia mortal.

“Podemos estar sujetos a publicidad negativa si no tenemos éxito en nuestros esfuerzos para evitar la información errónea u otro uso ilícito u objetable de nuestros productos o servicios en relación con la pandemia COVID-19, las elecciones presidenciales de 2020 en E.E.U.U. u otras elecciones en todo el mundo “, Advirtió Facebook en una presentación pública en abril.

“Cualquier publicidad negativa de este tipo podría tener un efecto adverso sobre el tamaño, el compromiso y la lealtad de nuestra base de usuarios y reducir los ingresos, lo que podría afectar negativamente nuestros resultados comerciales y financieros”.

A medida que más corporaciones se unen al boicot a diario, los inversores están cada vez más preocupados por las implicaciones financieras.

“No creo que haya ninguna duda de que se está convirtiendo rápidamente en un factor de riesgo al que la gente probablemente deba prestar atención”, dijo Scott Kessler.

Líder del sector global para tecnología, medios y telecomunicaciones en la firma de investigación de mercado Third Bridge.

¿Salvado por Instagram?

Pero Facebook es un hábito que los anunciantes tendrían dificultades para romper por mucho tiempo.

La compañía tiene más de 3 billones de usuarios en sus aplicaciones incluidas‌ ‌Instagram,‌ ‌Messenger‌ ‌y ‌WhatsApp. Y esa base de usuarios sigue creciendo.

El número de personas que utilizaron los servicios de Facebook al menos una vez al mes en el primer trimestre de 2020 totalizó 2.600 millones, un 10% más que el año anterior.

Eso es un tercio de la población mundial, según el Fondo de Población de las Naciones Unidas.

La gracia salvadora de Facebook podría ser Instagram, que está impulsando el crecimiento. Muchos usuarios y anunciantes tratan la aplicación de redes sociales para compartir fotos como algo distinto de Facebook, a pesar de que son parte de la misma compañía.

“La mayor parte de la discusión aparentemente ha sido en torno a la plataforma de Facebook, a diferencia de otras plataformas, incluido Instagram”, dijo Kessler.

Con un control tan estricto sobre los usuarios, Facebook controla‌ ‌acerca‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌.

Ganó $ 70 mil millones en ingresos publicitarios el año pasado, a pesar de las amenazas de la regulación gubernamental y las deserciones de los usuarios.

Los ingresos del primer trimestre de la compañía aumentaron 17.6% a $ 17.7 mil millones, mientras que sus ingresos netos aumentaron más del doble a $ 4.9 mil millones.

E, incluso con la pandemia que ralentiza las ventas de anuncios, los analistas dicen que Facebook está en camino de aumentar los ingresos este año, pero no tanto.

El stock se recupera

Hasta ahora, el esfuerzo por castigar a Facebook no ha tenido un gran impacto en sus acciones, a pesar de algunos baches.

Las acciones de Facebook cerraron a $ 235.53 el miércoles 17 de junio, el día en que una coalición de grupos, incluidos Color Of Change, NAACP y Anti-Defamation League, pidió a los anunciantes que pausen los gastos en la red social.

El precio de las acciones aumentó en los próximos cuatro días, llegando a un máximo de junio de $ 242.24 el martes siguiente, incluso después de que marcas prominentes como Ben & Jerry’s, Patagonia y REI se unieran al boicot.

Sin embargo, a medida que más marcas acudieron a la protesta, incluidos gigantes como CVS, Coca-Cola y Unilever, las acciones cayeron un 11% desde su pico la semana anterior, cerrando en $ 216.08 el viernes 26 de junio.

Desde entonces, ha reducido esas pérdidas, aumentando a $ 233.42 el jueves, mientras los inversores evaluaban la situación.

“Incluso si todos los anunciantes boicotearan Facebook durante un año completo, sería menos del 1% de los ingresos por nuestras matemáticas”, dijo Colin Sebastian, analista de investigación senior de Baird Equity Research.

“La acción va a reflejar ese impacto anticipado en ingresos y ganancias en lugar de expresar cualquier punto de vista subyacente sobre si Facebook está manejando estos problemas adecuadamente desde una perspectiva social más amplia “.

Fuente y foto: https://www.usatoday.com/story/tech/2020/07/06/trump-hate-speech-facebook-advertising-boycott-black-lives-matter-george-floyd/5350210002/