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Publishers encuentran un modesto éxito en los grupos de Facebook

Una serie de grupos de Facebook, de Publishers, surgieron cuando la plataforma describió su misión de fomentar la comunidad a principios de año. Ahora, además de impulsar la lealtad de la audiencia, los editores están trabajando para qué grupos de Facebook son realmente útiles para: definir la estrategia editorial, generar clientes potenciales, investigar sobre la audiencia y complementar los boletines por correo electrónico.

Si bien los artículos instantáneos y el video en vivo, en el que los editores se sumaron a los resultados, arrojaron resultados inmediatos, los grupos son una inversión a más largo plazo, según los editores, que requieren atención regular y gestión de la audiencia. En resumen, no hay victorias fáciles.

“Si lanzara grupos con la expectativa de que mitigarían las caídas en el alcance y el tráfico de las noticias, los grupos realmente se sentirían decepcionados porque no lo habrán salvado”, dijo James Manning, jefe de redes sociales del tabloide The UK de News UK.

Los objetivos del publisher con grupos varían. La escala es pequeña en comparación con las páginas de Facebook (los números de membresía suelen estar en las cuatro figuras), pero el compromiso es alto, alrededor del 80 por ciento, según cuatro editores, en parte porque los lectores se unen a grupos con el propósito de interactuar.

Muchos editores han experimentado con grupos antes de que Facebook realice cambios en su algoritmo. Los editores con equipos de desarrollo de audiencia tienen recursos suficientes para gestionar los grupos. Para The Times of London, los grupos son una forma de llevar a los usuarios con acceso registrado al sitio más de dos veces por semana, por lo que llegan al muro de pago y se convierten. El editor está trabajando con Facebook en la investigación sobre la lealtad de la audiencia dentro de los grupos, pero el jurado aún está deliberando sobre la cantidad de tráfico que los grupos ofrecen para el Times, según William Park, editor de medios sociales.

“Vemos a los grupos como análogos a los boletines. Son un lugar para que obtengamos comentarios”, dijo Park, y agregó que el cuarto y más reciente grupo del título, The Sweeper, es un complemento de su boletín de noticias de fútbol de fantasía, y aunque todavía está en su infancia, tiene una participación del 75%.

A pesar de la charla de Facebook sobre el uso de grupos para fomentar el compromiso significativo, la tasa de compromiso no es una métrica proporcionada por el análisis y, según los editores, la información del grupo no es tan completa, pero Facebook está trabajando para mejorarlos. “Facebook fue bastante honesto en que el equipo de los grupos en Facebook no estaba completamente preparado para la atención que recibían de los editores”, dijo un ejecutivo de publicación.

The Times está organizando eventos para miembros del grupo en el verano y está estudiando cómo puede ofrecer beneficios solo para miembros. Pero cómo esto puede aplicarse solo a los miembros leales del grupo, en lugar de ser compartido fuera del grupo, tomará algo de trabajo. Los editores como The Atlantic y The Information usan grupos para involucrar a los miembros que pagan, otra opción que el Times está explorando.

Sin embargo, para The Economist, la perspectiva de conducir suscriptores es escasa.

“La escala es tan pequeña que soy escéptica de que alguna vez veamos alguna respuesta rentable para [conducir suscripciones], por lo que estamos haciendo un fuerte argumento para el ímpetu editorial”, dijo Adam Smith, editor de participación de la audiencia en The Economista. En cambio, el editor, que lanzó su segundo grupo esta semana, los utiliza para impulsar el debate serio y llevar su contenido a aquellos que aún no lo conocen.

Al igual que con cualquier plataforma, los editores que usan grupos se intercambiarán la recopilación de datos y la capacidad de controlar la conversación con el alcance de Facebook. “Lograr la naturaleza y el contenido del grupo es la clave. Debe ser claro con el público objetivo “, dijo The Sun´s Manning. “Un grupo general de Sun nunca se desempeñaría tan bien”. The Sun tiene 13 grupos de Facebook en torno a temas como programas de televisión específicos, negocios de espectáculos y crianza de los hijos, lo que le permite dirigirse a más audiencias femeninas en comparación con quienes comentan en su sitio.

Si bien los editores utilizan grupos para crear comunidades comprometidas alrededor de nichos, es difícil hacer que las personas se den cuenta de los grupos primero. The Sun dirigió a las personas a su grupo Sun Money, que tiene 8,000 miembros y es su grupo más popular, a través de dirigir a los lectores a las últimas noticias relevantes, lo que lleva a 800 personas a unirse al grupo en un día. Los reporteros también pueden minar miembros para entrevistas de historias relevantes.

Sophie Murray-Morris, gerente de desarrollo de audiencias en The Sun, dijo que la forma más útil de recopilar datos ha sido a través de las preguntas que le hacen a los posibles miembros antes de que sean aprobados para unirse, como por ejemplo, en qué quieren ahorrar dinero. Por ahora, esto se utiliza para informar decisiones editoriales.

De acuerdo con The Economist´s Smith, el uso lento y constante de los grupos de Facebook es una evidencia del control de la realidad de los editores. “Si observas el baile entre Facebook y los editores en los últimos años, deberías ver un patrón que ha colocado a los editores en una postura prudente, prudente y prudente con cualquier producto de Facebook”.

Fuente y foto: https://digiday.com/media/publishers-finding-modest-success-facebook-groups/