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La optimización de la conversión es un sistema operativo (no una táctica)

Los CRO y los Growth Teams deben ser porristas para la toma de decisiones basada en la evidencia, la experimentación y el uso juicioso de los datos en las campañas.

Me gustaría revisar la pregunta: “¿Qué es la optimización de la tasa de conversión?

Si buscas en Google, la respuesta parece bastante obvia. El primer resultado, de Moz, lo define como “el proceso sistemático de aumentar el porcentaje de visitantes del sitio web que realizan una acción deseada, ya sea rellenando un formulario, convirtiéndose en clientes, o de otra manera“.

Entonces, ¿por qué tantos artículos, cursos, conferencias y charlas se centran en las tácticas de optimización de la tasa de conversión?

Los artículos, algunos de los cuales dan cientos de consejos y tácticas, incluyen consejos como: “usar imágenes de alta calidad” y “ofrecer envío gratis”.

Estos son seguramente buenos consejos.

Uno supondría que las imágenes de alta calidad tendrían un mejor rendimiento que las imágenes de baja calidad (aparte de la subjetividad), y estoy seguro de que a los clientes les encantará no tener que pagar por el envío gratuito (aunque operativamente, esto agrega cierta complejidad).

Cualquier táctica o sugerencia única en esta lista no es en sí misma la optimización de la conversión (o la piratería o experimentación de crecimiento o crecimiento o cualquier palabra que esté utilizando para la práctica de toma de decisiones basada en la evidencia).

Por el bien de este artículo, voy a decir que la optimización y el crecimiento de la conversión, en general, son casi lo mismo.

El crecimiento generalmente abarca el producto y el marketing, mientras que la optimización de la conversión generalmente solo se ve en la experiencia del sitio web, aunque parece ser una distinción bastante menor en el gran esquema de las cosas. Ambas cosas alientan la experimentación, la toma de decisiones basada en datos y el rápido aprendizaje e iteración.

Y la gente tiene un montón de “growth hacking tips” y tácticas. Sin embargo, sin contexto nada de esto es útil. ¿El aspirante a growth hacker o el optimizador de conversión simplemente agotaría cada lista e implementaría cada cosa? ¿Prueba cada cosa individualmente?

Tácticas CRO vs. estrategia (y sistemas operativos)

El primer aprendizaje de estas búsquedas es que las personas entienden mal las tácticas y las estrategias y usan las palabras indistintamente.

La estrategia es el “plan global o conjunto de objetivos”. Las tácticas “son las acciones o pasos específicos que emprende para lograr su estrategia”.

Por ejemplo, si fuera mi estrategia aparecer como un growth thought leader (lo que sea que eso signifique), una táctica en mi cinturón de herramientas puede ser escribir artículos como este. Otro puede estar haciendo seminarios web alojados en mi sitio web personal. Otro podría estar haciendo reuniones locales.

Para mi función en HubSpot, podría crear una estrategia para aparecer en cada ubicación orgánica posible para los resultados de búsqueda del embudo del fondo. Tácticamente, esto podría significar escribir listas como nuestro artículo del “mejor software de mesa de ayuda”. También podría significar obtener más comentarios de los clientes para elevar nuestra prominencia en los sitios de comentarios que ya aparecen cerca de la parte superior de Google para estos términos.

Ahora, creo que el CRO o el crecimiento no deben considerarse como una estrategia ni como una táctica. Debe ser visto como un sistema operativo. Un sistema operativo, retirado ligeramente de sus orígenes técnicos, define las reglas, funciones, heurísticas y gestos que controlan un sistema. En resumen, es un código (tanto implícito como explícito) que define cómo se toman las decisiones.

Lo que esto significa en la práctica es que un optimizador de conversión o un growth hacker debería parecerse mucho menos a un ninja vigilante. Completo con un conjunto de habilidades amplio y simultáneamente especializado, que puede ingresar y optimizar una página de destino o arreglar un bucle de referencia. En cambio, la práctica debería parecerse mucho más a la construcción y mantenimiento de infraestructura.

Esta es una idea inspirada en parte por Ed Fry. En su artículo, distingue el marketing (aquellos que escriben la copia, lanzan las campañas, definen la marca) de growth (el método científico, que ha recorrido un largo camino en el marketing debido a la habilitación tecnológica como las herramientas de prueba de front-end).

El escribe:

“Nuestra observación es que el crecimiento permite a los equipos de marketing, productos, ventas y otros equipos en toda la organización. Tiene una función operativa, da soporte a varios equipos en toda la empresa y se transfiere a Operaciones o al CEO. No se trata de gestionar las actividades de marketing que tienen que ocurrir todos los días. Growth está mucho más preocupado por mover palancas detrás de la actividad de ventas y marketing en lugar de las prácticas funcionales de campañas, marcas, etc.”.

Aquí es donde creo que el CRO (o el growth) prospera, particularmente cuando una compañía se expande en tamaño y sofisticación.

No importa cómo se corte, el proceso generalmente se como la imagen del artículo.

Recopilamos datos e información, los sometemos a nuestro proceso exclusivo de crecimiento o CRO (compuesto por una combinación única de tecnología, procesos y humanos), y nuestra salida es mejores decisiones y experiencias para nuestros usuarios.

Pero ¿por qué debería vivir dentro del ámbito de una persona o incluso de un equipo? ¿Qué pasaría si pudiéramos permitir que todos en la empresa tomen mejores decisiones de manera sistemática?

¿Dónde encaja CRO en la estructura de la empresa?

Los equipos CRO tienden a ser centralizados o descentralizados (o en lenguaje de growth, independientes o dirigidos por la función).

En un modelo centralizado, todo fluye a través de ese equipo, lo que da como resultado un sistema más estructurado y predecible, pero puede que se convierta en un cuello de botella si otros equipos quieren unirse.

También hay un tercer modelo que veo con más frecuencia ahora, particularmente en grandes organizaciones con programas sofisticados de experimentación: el modelo del centro de excelencia.

Ronny Kohavi habló sobre esto en un artículo de HBR y lo explica así:

“Un centro de excelencia se centra principalmente en el diseño, ejecución y análisis de experimentos controlados. Reduce significativamente el tiempo y los recursos que requieren esas tareas al construir una plataforma de experimentación en toda la empresa y herramientas relacionadas. También puede difundir las mejores prácticas de prueba en toda la organización al organizar clases, laboratorios y conferencias “.

En otras palabras, si nos movemos hacia un modelo de centro de excelencia, los equipos de CRO o de crecimiento pueden concentrarse en desarrollar tres componentes de la infraestructura de la empresa:

  • Habilidad técnica (herramientas)
  • Educación y mejores prácticas.
  • Actitudes / creencias (cultura)

CRO debe apoyar la habilitación técnica y las herramientas

En primer lugar, para construir una empresa donde todos puedan realizar experimentos y tomar mejores decisiones, es importante brindarles a las personas las herramientas y la tecnología necesarias para hacerlo. Creo que cae bajo tres áreas:

  • Datos
  • Capacidades de experimentación
  • El intercambio de conocimientos

Para tomar mejores decisiones, necesitamos mejores datos. Un equipo de crecimiento o CRO puede ayudar a implementar, organizar y acceder a los datos que cada equipo necesita para tomar mejores decisiones.

Por supuesto, hay un millón de herramientas en el mercado, que van desde las gratuitas y ubicuas, hasta las configuraciones personalizadas de las organizaciones técnicas.

No hay una elección correcta para cada organización, pero es una decisión importante para discutir.

El segundo punto es decidir sobre un marco o plataforma de experimentación. Una vez más, hay un montón de herramientas disponibles, que van desde la libre (Google Optimize) a la empresa a la medida.

La forma en que lo configure debe tener mucho que ver con las capacidades técnicas, la cultura y las necesidades funcionales de su organización. Haciendo eco de lo anterior, no hay una respuesta fácil aquí, pero aquí hay un documento muy interesante sobre cómo Microsoft ha construido su plataforma de experimentación.

Finalmente, el intercambio de conocimientos es probablemente el más subestimado. Suponiendo que tiene varios equipos ejecutando experimentos confiables, brindando mejores experiencias y obteniendo resultados, la siguiente pieza lógica en el rompecabezas es permitir el archivo y la comunicación de estos resultados.

Educación, formación y mejores prácticas.

El segundo componente de la infraestructura es la educación. Si va a democratizar los experimentos, querrá asegurarse de que todos sepan cómo ejecutarlos.

Personalmente, me encanta el modelo de Airbnb: envían empleados a través de Data University para capacitar a todos en los fundamentos.

Me doy cuenta de que esto es un gran esfuerzo desde el principio y desde arriba, por lo que no tiene que ser tan robusto desde el principio. Su equipo podría simplemente actuar como una consultoría interna, ocupando horas de oficina y apoyando a los equipos interesados cuando realizan experimentos. Por lo general, se requiere un pequeño período antes de que el equipo o el analista / comercializador se pongan en marcha.

Al menos, documentar como configurar y analizar los experimentos es algo que se debe hacer. Tener un centro de recursos, o al menos una lista de verificación o una lista de pautas, ayuda a las personas a sentirse más cómodas al realizar sus propias pruebas correctamente.

Potenciar una cultura de experimentación.

Finalmente, el último componente de la infraestructura es lo sutil y lo emocional. Los CRO y los equipos de crecimiento deben ser porristas para la toma de decisiones basada en la evidencia, la experimentación y el uso juicioso de los datos en las campañas.

A menudo, la mejor manera es tener a un evangelista poderoso e influyente en la cima liderando el camino.

A veces se acumula en la parte inferior a través de resultados consistentes que se muestran y se difunden a través de la empresa a través de publicaciones de Wiki, boletines y lecturas de experimentos semanales.

Este puede ser el trabajo más importante del CRO o del equipo de crecimiento, ya que crea una especie de efecto “volante”. Cuanto más entusiasmados estén los demás sobre el crecimiento y la experimentación, más estarán dispuestos a aprender y mejorar sus propios conjuntos de habilidades, y más evangelistas tendrá para el programa, un dispositivo de movimiento perpetuo de toma de decisiones basado en datos que seguramente Le ayudará a superar la competencia a largo plazo.

Fuente y foto: https://marketingland.com/conversion-optimization-is-an-operating-system-not-a-tactic-262862