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Last Click está matando tu negocio

En este punto, es probable que haya visto titulares como “El último clic está muerto“. Pero a pesar de que una proporción cada vez mayor de la industria busca alejarse de la atribución del último clic, la mayoría de los profesionales de marketing aún evalúan el éxito de la campaña con este enfoque.

Piénselo de esta manera: asignar un crédito completo a la última interacción de marketing es el equivalente a ir al cine y asignar un crédito del 100% al póster fuera del cine que anuncia la película que ya planeaba ver.

No solo es inexacto, sino que también afecta a su empresa. Esto se debe a que la manera en que mida el éxito determina cómo se optimizan sus proveedores, y el pequeño secreto de la optimización basada en la conversión del último clic es que está diseñado para dirigirse a personas que probablemente se convertirían por su cuenta.

Introduzca incrementalidad. Al eliminar ese punto de contacto para un subconjunto de usuarios y luego ver qué porcentaje de ellos compran, responde a la pregunta: “¿Mis anuncios generan valor real o simplemente reclaman el crédito por una acción que naturalmente ocurriría?” Esto nos permite para determinar si una campaña dada causó una conversión, o simplemente tocó una. Saber esto garantiza que los dólares se destinen al primero, eliminando el gasto en publicidad desaprovechado y optimizando para impulsar realmente las nuevas ventas netas.

Para comprenderlo mejor, vamos a contrastar la optimización basada en conversión con un enfoque basado en incrementalidad.

Optimización de la conversión (CPA)

La optimización de la conversión suena muy bien en el papel. Por supuesto, queremos optimizar para las compras. Sin embargo, lo que estos algoritmos hacen es predecir la probabilidad de que alguien haga una compra. Luego, se aseguran de que lleguen a esas personas. En otras palabras, están persiguiendo agresivamente a las personas que tienen más probabilidades de convertirse.

Piense en su propia experiencia con el retargeting. ¿Cuándo eres redirigido más agresivamente? Apostaría que es inmediatamente después de poner algo en un carrito de compras en línea, pero no lo compre de inmediato. Si duda y visita Facebook o lee un artículo, puede esperar ver las adquisiciones de la página con anuncios del producto que es muy probable que compre.

Ahora piense en esto, si tuviera que predecir qué grupo se convertiría a una tasa mayor, independientemente del marketing, cuál elegiría:

Personas que recientemente pusieron algo en el carrito de compras y aún tienen una sesión activa en su sitio.
Personas que vieron 3 productos hace 2 semanas, pero no han vuelto a su sitio desde entonces.
Si su respuesta es el primer grupo, ¿por qué el gasto de su anuncio se concentra en las personas que es más probable que compren por su cuenta? Esto se debe a que los proveedores saben que usted está midiendo según el último clic. Están luchando para obtener un punto de contacto entre ese acto de poner algo en el carrito de compras y el evento de compra real. Usted le está pagando a ese proveedor las conversiones que sucederían por sí mismas.

Optimización de incrementalidad (iCPA e iROAS)

En contraste, la optimización basada en incrementalidad predice la probabilidad de que alguien se convierta como resultado de ver un anuncio. Para hacerlo, el motor debe comprender el evento causal que conduce a un resultado deseado. En el caso de los anuncios, esto significa identificar el impacto positivo, negativo o neutral que tiene un anuncio en un resultado comercial. Esto se logra ejecutando un grupo de espera en curso y midiendo el impacto en las métricas de negocio clave entre ese grupo y el grupo que está expuesto a las campañas publicitarias. Esto le permite ver qué configuraciones de campaña realmente están generando nuevas ventas netas, en comparación con cuáles no.

Conectando esto a tus esfuerzos de marketing

Lo que hemos aprendido al ejecutar tales pruebas es que las configuraciones de campaña que son más comunes para alcanzar los objetivos de CPA son en realidad las peores para impulsar un incremento incremental en las ventas e ingresos. Centrarse en cosas como la actualidad y el abandono del carro permite a los proveedores representar que están generando valor cuando en realidad simplemente están tomando crédito.

Por otro lado, las tácticas que se ven peores cuando se miden con un último clic, como abrir la ventana de orientación a 30 días desde la visita al sitio, o ir tras un tramo más amplio del embudo, producen aumentos significativamente mayores en el aumento de ventas e ingresos .

Un ejemplo real de una prueba que realizamos con una marca de ropa grande y conocida demostró exactamente esto. Probamos una estrategia común de optimización de conversión por clic que apunta a un cCPA de $ 50 frente a una estrategia basada en incrementalidad.

Si bien la estrategia de hacer clic para convertir no tuvo problemas para alcanzar el objetivo de CPA, en realidad tuvo un impacto negativo en los ingresos de ese grupo, ya que la optimización de CPA a menudo incluye ubicaciones publicitarias invasivas que realmente pueden hacer que los consumidores dejen de comprar, la estrategia de incrementalidad no logró alcanzar el objetivo de CPA . Pero, en realidad generó $ 56K en ingresos que de otra manera no hubieran ocurrido. En otras palabras, una táctica se veía mejor desde la perspectiva de un CPA, pero la otra táctica en realidad aumentaba las ventas generales. Lo que habla del problema fundamental que muchas empresas están optimizando en realidad hacia algo que podría tener un impacto negativo en sus negocios.

La realidad es que cada sitio, marca y modelo de negocio es diferente. Y, como resultado, la forma correcta de determinar la configuración ideal para sus esfuerzos de redireccionamiento es realizar una prueba de incrementalidad continua y escalada en varias configuraciones de campaña. Sin eso, hay una buena posibilidad de que aferrarse al último clic no solo sea imperfecto, en realidad está perjudicando a su empresa.

Fuente y foto: https://blog.adroll.com/thought-piece/last-click-is-killing-your-business