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Luego de la interrupción en Facebook, los compradores de anuncios están lidiando con costos fuera de control

La compra de anuncios a través de Facebook e Instagram no ha sido lo mismo para los anunciantes más pequeños, ya que hace dos semanas una falla técnica paralizó casi todos los servicios de la empresa tecnológica.

El problema técnico se debió a un cambio en la configuración del servidor que cerró las aplicaciones de Facebook, Messenger y WhatsApp, además de Instagram y Oculus. No solo se impidió que miles de millones de usuarios accedieran a esos servicios, sino que algunos anunciantes tampoco pudieron ganar dinero con ellos.

El precio de los anuncios en Facebook e Instagram aumentó inmediatamente después de la interrupción, según los seis compradores de anuncios entrevistados para este artículo, mientras que la herramienta del administrador de anuncios utilizada para comprar y optimizar las campañas disminuyó. Dos semanas más tarde, los anunciantes más pequeños siguen luchando.

“Entendemos la frustración causada por la interrupción del 13 de marzo de Ads Manager”, dijo un portavoz de Facebook. “Nuestro equipo está trabajando arduamente para investigar el impacto en los anunciantes, incluida la revisión de los casos reembolsables”.

En el peor de los casos, el costo por cada mil impresiones compradas por Social Outlier se ubicó entre $ 41 (£ 31.38) y $ 46 (£ 35) después de la interrupción; el costo era anteriormente de $ 7 (£ 5) y $ 11 (£ 8). El costo por adquisición en los anuncios fue de cuatro a seis veces más en comparación con el precio antes de la falla, dijo la empresa. Para los anunciantes afectados, que tienden a gastar no más de $ 50,000 (£ 38,272) al mes en las redes sociales, ninguna de las estrategias utilizadas por Social Outlier ha sido capaz de sortear las subastas descarriadas.

Es difícil calcular cuánto le está costando la situación a los anunciantes antes del cierre de la atribución de 28 días, dijo Herrmann (portavoz de la empresa), quien dijo que los ingresos perdidos para los clientes han sido tan bajos como $ 1,000 (£ 765) a $ 4,000 (£ 3,061) y tan altos como $ 20,000 (£ 15,309) dependiendo del tamaño.

Es una situación similar para Wonghaus Media, una incubadora de marcas que invierte en publicidad. El negocio ha perdido alrededor de $ 60,000 (£ 45,000) en ingresos potenciales desde el día de la interrupción, dijo el CEO de la incubadora, Jason Wong. En promedio, Wonghaus Media gana entre $ 8,000 (£ 6,123) y $ 10,000 (£ 7,654) por día en todos los medios de comunicación que compra, incluido Facebook.

“No somos un gran anunciante en Facebook, por lo que no tenemos un representante que nos pueda ayudar con las consultas, y lo máximo que tenemos de la empresa es una respuesta automática hasta ahora”, dijo Wong. “La conclusión clave de la situación es que, a pesar de que Facebook es una plataforma, no puede ser el fin de todo para los anunciantes. Tienes que buscar en otro lado.

La volatilidad de la subasta ha dejado a la compañía de tecnología de software Shopify, Liverecover, desconfiada de publicar anuncios en Facebook ahora. “El costo de los anuncios ha sido extremadamente inconsistente y se volvió un 30-50% más caro desde mediados hasta el primer trimestre”, dijo Dennis Hegsted, cofundador de Liverecover.

Parte del problema radica en la cantidad de dinero gastado en las subastas. Los compradores de publicidad Social Outlier, por ejemplo, han observado que cuanto menor es la inversión en publicidad y más depende un anunciante de Facebook para ser su principal generador de tráfico, más susceptibles son a los caprichos de la subasta. El algoritmo funciona mejor cuanto más datos y gastos subsiguientes deben trabajar.

“Yo diría que cualquier cosa por menos de $ 50,000 (£ 38,272) aún se está recuperando, pero con toda honestidad, eso es más una especulación”, dijo Hermann. “Apostaría que cuanto más coloques, ya que Facebook es tu único canal, aún sientes los efectos”.

La observación fue respaldada por el flujo y reflujo de las subastas que VaynerMedia ha impugnado en las últimas dos semanas. En los dos días posteriores a la interrupción, los clientes de la agencia de medios gastaron entre un 15% y un 30% menos que antes de que ocurriera como resultado de que el CPM o las tasas de conversión aumentaran según el anunciante.

Pero después de dos días, las subastas comenzaron a volver a la normalidad para los compradores de anuncios de VaynerMedia que trabajan para anunciantes más grandes. “Hemos visto que los gastos volvieron a la normalidad en términos de ritmo para nuestros clientes, mientras que el rendimiento parece haber vuelto a donde se esperaba que fuera antes de la interrupción”, dijo Morgenstern. “Cuando las subastas fueron volátiles, fue más nuestro gasto directo el que se vio afectado, más que el gasto de la marca”.

A pesar de la cantidad de dinero que ha costado la subasta en términos de pérdida de ingresos, los compradores de anuncios no recomiendan a los anunciantes sacar el gasto de medios de la plataforma directamente. En su lugar, están prestando más atención a las fluctuaciones en el precio y el rendimiento para asegurarse de que todavía están avanzando bien en comparación con las métricas. Desconectar un canal que tenga el potencial de hacer crecer un negocio a escala que genere rendimientos notables no es una opción que la mayoría de los compradores de anuncios puedan justificar, a pesar del problema.

Fuente: https://digiday.com/marketing/facebook-outage-buyers-grappling-control-costs/

Foto: https://www.lavanguardia.com/tecnologia/20181214/453543724279/error-facebook-permite-acceso-aplicaciones-fotos-usuarios.html