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No hay palabras clave! Las Campañas de AdWords libres de frases están aquí

El colaborador Andy Taylor analiza el nuevo Experimento de anuncios de búsqueda local de Google en AdWords, que utiliza las categorías de dirección y ubicación en lugar de las palabras clave para generar resultados locales relevantes.

Algunos anunciantes se registraron en cuentas a fines de febrero para encontrar nuevas campañas denominadas “Campañas de experimentos de anuncios de búsqueda local” en AdWords.

Google ha confirmado que estas campañas se están ejecutando actualmente solo para anunciantes seleccionados y promueven ubicaciones de negocios verificadas en los resultados de búsqueda locales tanto en la Búsqueda de Google como en los mapas sin usar palabras clave.

En lugar de palabras clave, Google utiliza la información de Google My Business (GMB), como la dirección de ubicación y la categoría de ubicación para generar resultados relevantes. Los anunciantes no pueden solicitar participar en el experimento en este momento.

Si bien estas campañas aún se encuentran en una etapa muy temprana, ¿cómo deberían pensar los anunciantes sobre este desarrollo reciente?

Optimizaciones enfocadas localmente

En este momento, la mayoría de los anunciantes solo tienen una palanca disponible para controlar cuándo aparecen los anuncios en las búsquedas de Google Maps o en los anuncios locales directamente en Google.com: la activación o desactivación de las extensiones de ubicación.

Servicios locales es otro formato local de pago que se administra a través de un portal de servicios locales dedicados, pero actualmente está limitado a un puñado de industrias de servicios domésticos en determinadas ciudades de EE. Por lo tanto, las extensiones de ubicación están impulsando los resultados de anuncios locales para la mayoría de las marcas de ladrillo y mortero en la mayoría de las ubicaciones en este momento.

Las extensiones de ubicación han existido durante años y tradicionalmente se agregan a las campañas de AdWords para todos los anunciantes de ladrillo y mortero como una mejor práctica para obtener propiedades inmobiliarias de páginas de resultados de búsqueda (SERP) adicionales y para proporcionar a los usuarios información útil sobre ubicaciones de tiendas y horarios.

En los últimos dos años, Google ha utilizado estas extensiones y palabras clave activas para activar bloques de anuncios para búsquedas locales en mapas y paquetes locales.

Si bien no hay una forma clara de segmentar el tráfico de mapas de otro tráfico de AdWords en este momento, los informes de tipo de clic incluyen “haga clic en detalles de ubicación”, que en su mayoría provienen de mapas, según Google.

La proporción de tráfico proveniente de este tipo de clic aumentó significativamente hasta mediados de 2017, especialmente para las palabras clave de marca, pero se ha mantenido aproximadamente estable durante los últimos tres trimestres.

Los mapas y otras unidades enfocadas localmente, como los anuncios en paquetes locales, se agrupan con Google.com en lugar de la red de socios de búsqueda y, por lo tanto, todas las campañas con extensiones de ubicación se habilitan automáticamente para mostrar anuncios de mapas. Por lo tanto, los anunciantes no tienen capacidad para administrar este tráfico más allá de activarlo o desactivarlo con la suma o resta de extensiones de ubicación en las campañas.

La posibilidad de nuevas campañas solo locales ofrece la esperanza de poder administrar estas búsquedas por separado de las búsquedas tradicionales de Google. Si bien la falta de palabras clave causa cierta preocupación por la falta de control, espero que los anunciantes al menos puedan establecer palabras clave negativas para que estas campañas eliminen las consultas irrelevantes cuando Google pase la fase experimental.

Actualmente, el rendimiento no se llena en la interfaz de usuario (UI), y Google planea comunicar los resultados directamente a los anunciantes a tiempo, por lo que no está claro qué tipo de consultas generan tráfico y cómo se ve el rendimiento en esta etapa.

Sin embargo, parece que Google está equipando a Google My Business (GMB) con nuevas características que podrían ayudarlo a generar resultados de anuncios relevantes a través de estas campañas, según lo evaluado por dos actualizaciones recientes.

GMB recibe nuevas campanas y silbidos

En el mes posterior al lanzamiento de estas campañas de experimentos, Google realizó dos cambios notables en Google My Business.

El primero vino con la introducción de descripciones de negocios dentro de GMB, permitiendo 750 caracteres con los cuales informar brevemente a los clientes sobre lo que ofrece un negocio en particular y cualquier otra definición.
Hechos sobre el negocio. Estos no deben incluir promociones, localizadores de recursos universales (URL) o código de lenguaje de marcado de hipertexto (HTML).

La segunda actualización les dio a las empresas la capacidad de especificar cualquier servicio que brinden, creando una combinación estructurada de nombre de servicio, nombre de artículo dentro de ese servicio, precio de artículo y descripción de artículo. Si bien los menús de GMB han existido para restaurantes desde febrero de 2018, ahora también están disponibles para negocios en muchas otras industrias.

Con estos dos cambios, en una serie de industrias, Google ahora tiene señales adicionales para usar en la activación de anuncios basados en información de GMB. Además, en el caso de la actualización de servicios, ahora tiene información de precios estructurada para servicios que podrían incorporarse tanto en listas pagadas como orgánicas.

¿Motivos alternativos en juego?

La falta de palabras clave en las campañas locales ofrece a los anunciantes la posibilidad de poder dirigirse a buscadores locales sin depender de las campañas existentes y las palabras clave activas. Esto podría ser un buen avance para las marcas que buscan monitorear y controlar este tráfico mejor de lo que permite la configuración actual.

Las actualizaciones recientes de Google My Business brindan a los propietarios de negocios la capacidad de proporcionar información importante a Google, lo que debería ayudar a Google a encontrar resultados locales relevantes para los usuarios de Google Maps y en Google.com. También debería dar a los usuarios mejores puntos de referencia para determinar qué negocio local usar.

Sin embargo, al observar las campañas de experimentos locales, parece que al menos parte de la motivación aquí podría ser equipar mejor a AdWords con la información que necesita para hacer coincidir los anuncios con búsquedas relevantes sin palabras clave.

Tal vez estas campañas de experimentos locales queden en el camino, como hacen muchas pruebas y experimentos de Google, y las actualizaciones de GMB se centran realmente en brindarles a los usuarios más información y mejores resultados. No me sorprendería si hay motivos alternativos en juego.

Independientemente de las implicaciones para la monetización, la optimización de estos nuevos detalles en GMB probablemente sea importante para la clasificación de las búsquedas locales. Al igual que la administración adecuada de alimentación de productos proporciona información de productos de Google para ayudar a que una marca tenga una buena calificación en los resultados de Google Shopping, es probable que los datos estructurados asociados con los servicios en GMB requieran una optimización similar.

Imagínese escribiendo “cambio de aceite cerca de mí” y devolviendo un paquete local completo con información de precios de cambio de aceite para los talleres de reparación de automóviles cercanos. Esto ya está ocurriendo con búsquedas específicas del producto a través de anuncios de inventario locales, una variación de los anuncios de Google Shopping que incluye información sobre cuándo un producto está disponible en una tienda cercana.

Conclusión

Ya sea que dichos listados sean pagados u orgánicos, creo que tiene mucho sentido que Google empiece a empaquetar este tipo de información en el paquete local para realizar más búsquedas que solo aquellos productos que especifican. La información adicional que Google está ahora configurada para obtener de GMB para las empresas locales en una variedad de industrias probablemente lo ayude a lograrlo.

Fuente y foto: https://searchengineland.com/look-ma-no-keywords-phrase-free-adwords-campaigns-are-here-296710