Una guía para cada tipo de anuncio de Google automatizado

Google Ads ha hecho un gran impulso hacia la automatización, con cambios rápidos en las estrategias de ofertas automáticas y los tipos de anuncios en particular.

El objetivo de la automatización es racionalizar y simplificar, las actualizaciones constantes de la plataforma pueden causar confusión en lugar de claridad.

En esta guía, desglosaremos cada tipo de anuncio automatizado disponible.

Aprenderá la diferencia entre las opciones y las convenciones de nomenclatura, así como cuándo usar cada una, para que pueda tomar con confianza las mejores decisiones para sus campañas.

Activos creados por Google (aplicados automáticamente)

Primero en nuestra lista de anuncios automáticos están aquellos que Google crea automáticamente en su nombre, sin ninguna aportación suya.

Es posible que ni siquiera se dé cuenta de que estos anuncios y activos se están ejecutando, y es posible que no cumplan con sus directrices de marca, por lo que es importante revisarlos.

Cuándo usar (o evitar) anuncios y extensiones aplicados automáticamente

No tiene que hacer nada para que se ejecuten los activos creados por Google (¡ni siquiera los aprueba!)

Si tiene poco tiempo o necesita ideas nuevas, puede ejecutar anuncios aplicados automáticamente para probar nuevos mensajes. Google afirma que el uso de creatividades adicionales puede mejorar su CTR.

Sin embargo, si necesita un control estricto sobre sus mensajes publicitarios (incluidas las industrias reguladas), es posible que prefiera optar por no recibir anuncios aplicados automáticamente para evitar el riesgo de que pasen anuncios no aprobados.

Sugerencias de anuncios aplicados automáticamente

Su cuenta se activa automáticamente en las sugerencias de anuncios de Google, que encontrará en la página de Recomendaciones de su cuenta.

Google puede agregar hasta 50 anuncios sugeridos por semana (aunque es probable que sean menos).

Con las sugerencias de anuncios, Google crea nuevas variantes de anuncios para que las apruebe, edite o descarte.

Si no hace nada, los anuncios se lanzarán automáticamente después de 14 días.

Los anuncios que se aplican automáticamente (a diferencia de los aprobados manualmente) se marcan como “Sugerencia de anuncio aplicado automáticamente”.

Las sugerencias de anuncios se basan en anuncios existentes y páginas de destino, y se generan utilizando “una combinación de revisión humana y aprendizaje automático”.

Puede optar por no recibir sugerencias de anuncios a nivel de cuenta o MCC.

Extensiones automatizadas

Al igual que con las sugerencias de anuncios aplicadas automáticamente, su cuenta está habilitada para extensiones automáticas de forma predeterminada.

Sin embargo, Google no le notifica su creación y no solicita su aprobación antes de que se ejecuten. De hecho, los activos reales que aparecen en el anuncio nunca se muestran en la interfaz.

Las extensiones automáticas se encuentran en su propia pestaña dentro de Anuncios, y pueden incluir llamadas, mensajes, enlaces de sitio, fragmentos estructurados, ubicación, calificaciones del vendedor y textos destacados.

A diferencia de las sugerencias de anuncios y muchas extensiones de anuncios manuales, no puede medir ni comparar el rendimiento de las extensiones de anuncios automáticas.

Las métricas que se muestran en la tabla se refieren al rendimiento de todo el anuncio, no al tipo de extensión específico. El segmento “este versus otro” no está disponible en esta vista.

La exclusión voluntaria de las extensiones de anuncios automáticas también es un poco más complicada que la exclusión voluntaria de las sugerencias de anuncios. Cada tipo de extensión se gestiona por separado.

Es posible que haya notado en la lista desplegable que una de estas extensiones no es cómo las otras.

Los “titulares de anuncios más largos” permiten que las líneas descriptivas que son frases u oraciones completas se muevan al título cuando sus anuncios se publiquen en las primeras posiciones en Google.

Puede desactivar extensiones y titulares de anuncios más largos.

Anuncios receptivos

Piense en los anuncios receptivos como un juego de “mezclar y combinar”. Usted ingresa múltiples titulares, descripciones e imágenes, y Google elige combinaciones de esos activos para servir en la red de Google.

Los anuncios receptivos se denominan así porque le dan a Google los activos que necesita para “responder” a diferentes intenciones de la audiencia y requisitos de formato.

Los usuarios reciben anuncios ensamblados de forma única en función de sus consultas de búsqueda, tipo de dispositivo o las especificaciones de anuncios del sitio que están visitando.

Cuándo usar (o evitar) anuncios receptivos

Google está haciendo un claro impulso hacia formatos de anuncios receptivos, y la resistencia de los vendedores puede ser inútil. Dicho esto, aquí hay algunas cosas a tener en cuenta, mientras que los anuncios receptivos siguen siendo opcionales.

Primero, la premisa de Google es que a través del aprendizaje automático, esencialmente “personalizará” el mensaje correcto para cada usuario.

Pero como Richard Beck – BS, MCIS escribe sobre Inteligencia Artificial, “no tiene ningún sentido lógico afirmar que puedes hacer algo muy complejo … y que estás a 20 años de algo bastante básico en comparación”.

Considere con qué frecuencia Google toma decisiones de publicación de anuncios cuestionables. Por ejemplo, hacer coincidir una búsqueda de “maleta flexible” con la palabra clave “software”. O publicar anuncios irrelevantes cuando haya mejores coincidencias disponibles para una palabra clave.

Ya sea que falte el aprendizaje automático de Google o que sus motivaciones de ganancias no estén alineadas con las suyas, es difícil pensar que cualquiera de los problemas se resolverá mediante el uso de un tipo de anuncio que les dé aún más control.

Además, no importa qué activos publicitarios se utilicen, cada anuncio solo tiene permitido una URL final. Es difícil experimentar con ideas de anuncios radicalmente diferentes si la página de destino no puede coincidir con los diferentes mensajes.

Y dado que cada activo tiene que tener sentido con todos los demás activos, puede ser más difícil crear “bloques de construcción” intercambiables que simplemente escribir anuncios separados y distintos.

Dicho todo esto, los anuncios receptivos aún pueden ahorrarle tiempo y pueden superar a los anuncios existentes. A continuación, abordaremos las ventajas específicas de los tipos de anuncios receptivos.

Anuncios de búsqueda receptiva (RSA)

Los anuncios de búsqueda receptivos se ejecutan en la Red de búsqueda y le permiten ingresar hasta 15 encabezados y 4 líneas descriptivas en un solo anuncio. Google luego selecciona hasta 3 titulares y 2 descripciones para publicar como un anuncio de texto expandido.

Puede “anclar” su texto a la posición para garantizar que un mensaje específico siempre se ejecute en un lugar específico.

Si tiene líneas de texto que deben mostrarse en un anuncio (por razones legales o de marca), asegúrese de anclar a H1, H2 o D1, ya que H3 y D2 no siempre aparecen.

Si fija más de un título o descripción en cualquier posición, rotarán.

Los RSA permiten a Google ejecutar pruebas de anuncios multivariadas, Google no revela los resultados de pruebas de combinación específicas.

En otras palabras, incluso si el CTR agregado es más alto con un anuncio receptivo, no sabe qué combinaciones de activos contribuyeron al aumento. También está en la oscuridad sobre el impacto de mensajes específicos en las conversiones.

Tiene la opción de ver las combinaciones de anuncios de búsqueda con mejor respuesta que se publicaron, pero están ordenadas por impresiones, sin detalles de clics ni ninguna otra métrica.

Anuncios de display receptivos (RDA)

A fines de 2018, los anuncios de display receptivos son el tipo de anuncio predeterminado para la Red de Display de Google.

Todos los anuncios automáticos mencionados anteriormente son prácticamente indistinguibles de sus contrapartes manuales.

Sin embargo, las RDA tienen un aspecto distintivo que solo se logra a través de este tipo de anuncio:

Con las RDA, puede agregar hasta:

  • 15 imágenes de marketing.
  • 5 videos.
  • 5 logos.
  • 5 titulares
  • 5 descripciones.

Hay una pequeña curva de aprendizaje con las RDA, así que dese un poco de tiempo cuando las configure por primera vez.

(Consejo profesional: el texto del llamado a la acción está “automatizado” de forma predeterminada. Asegúrese de seleccionar un CTA apropiado en “más opciones” si no desea que gire a través de CTA irrelevantes).

A diferencia de los anuncios de banner tradicionales, no tiene que crear varios tamaños o dimensiones de una RDA. La naturaleza “receptiva” de este tipo de anuncio ajusta automáticamente su anuncio a las especificaciones.

En vez de los RSA, puede ver una indicación del rendimiento de los activos con las RDA. Simplemente haga clic en “ver detalles del activo” en su anuncio. Sus activos reciben una calificación de:

  • Aprendizaje (no hay suficientes datos)
  • Bajo
  • Bueno
  • Mejor

Seleccione “Combinaciones” y verá los emparejamientos de “imagen-texto-logotipo” de mayor rendimiento. Pero similar a los RSA, esta vista no es particularmente útil, y no se revelan métricas reales.

Anuncios de instalación de aplicaciones

Las Campañas de aplicaciones (anteriormente conocidas como Campañas de aplicaciones universales) son campañas que responden de manera efectiva, aunque no comparten la convención de nombres “receptiva”.

Los activos publicitarios para las campañas de aplicaciones pueden incluir:

  • Cuatro líneas de texto independientes “mezclar y combinar”
  • Hasta 20 imágenes de cada uno, videos alojados en YouTube y creatividades HTML5

Una vez que se cargan sus activos, se comportan de manera muy similar a los anuncios de display receptivos. El informe de rendimiento es similar a las RDA también.

Anuncios dinámicos

Nuestra categoría final de anuncios automáticos se conoce como “dinámica”. Piense en anuncios dinámicos como marketing por correo electrónico personalizado o combinación de correspondencia si es de la vieja escuela.

Los anuncios dinámicos que crea con Google Ads utilizan un tipo de funcionalidad de “combinación de correspondencia” para extraer de una fuente de datos (como palabras clave, sitios web, objetivos o listados de productos) y personalizar su anuncio con información única, incluidas URL finales específicas.

Si todavía no está del todo claro sobre la diferencia entre receptivo y dinámico, piense así: Los anuncios receptivos obtienen todo su contenido de los activos que crea en Google Ads; Los anuncios dinámicos obtienen su contenido de fuentes externas.

Cuándo usar (o evitar) anuncios dinámicos

Los anuncios dinámicos necesitan datos y formatos más estructurados que otros tipos de anuncios. Pueden requerir una configuración técnica, y sus fuentes de datos deben ser cuidadosamente seleccionadas para evitar variaciones de anuncios sin sentido.

Debido a que está cargando trabajo adicional, tiene sentido usar anuncios dinámicos solo si le ahorrarán tiempo en el futuro.

Por ejemplo, si estuviera enviando un correo electrónico a dos amigos, no crearía una base de datos; sería mejor copiar y pegar.

El uso de anuncios dinámicos es una opción inteligente si tiene que realizar un catálogo grande, feeds de datos o actualizaciones masivas. Estos anuncios permiten que su mensaje permanezca actualizado mientras mantiene su conjunto de anuncios pequeño y las ediciones al mínimo.

Texto dinámico (personalizado)

Puede usar texto dinámico en sus anuncios de texto existentes para personalizar su mensaje sin editar o crear múltiples anuncios nuevos.

La inserción de palabras clave incluye su palabra clave coincidente en el texto del anuncio para crear un anuncio específico y relevante para la búsqueda. Las cuentas regresivas generan urgencia al mostrar el tiempo restante en una venta o evento.

Los personalizadores de anuncios actualizan el título y la descripción de su anuncio con los datos de su empresa, como ubicaciones, productos y precios. Las funciones de IF utilizan entradas de “destino” como dispositivo y público para mostrar mensajes personalizados en la red de búsqueda.

Anuncios dinámicos de búsqueda (DSA)

Los anuncios dinámicos de búsqueda utilizan el contenido de su sitio web, en lugar de una lista de palabras clave designadas, para identificar búsquedas relevantes y mostrar su anuncio.

Selecciona categorías o páginas web para incluir y excluir, y crea texto descriptivo. Google luego usa sus páginas para hacer coincidir el contenido y generar titulares y URL finales.

Los DSA pueden ser una buena solución para grandes sitios de comercio electrónico. Puede mantener la cobertura de su inventario sin crear palabras clave y anuncios para cada producto.

También puede revisar los datos de los términos de búsqueda para encontrar brechas en la cobertura y nuevas oportunidades de palabras clave para los anuncios que administra.

Los sitios de ofertas diarias, las industrias restringidas y los sitios basados en imágenes o Flash no funcionarán con este tipo de anuncio. Los DSA no son adecuados para todas las empresas.

Asegúrese de revisar las políticas y asegurarse de que sus grupos de anuncios DSA estén configurados para el éxito.

Anuncios de compras y remarketing dinámico

Aunque no comparten la convención de nomenclatura “dinámica”, todos los anuncios de Google Shopping son dinámicos por naturaleza. Se rellenan a partir de un feed (Merchant Center) y no existe una relación 1: 1 entre una creatividad de anuncio único y una URL.

Los anuncios de remarketing dinámico son en realidad lo que esperaría del nombre; muestran el contenido específico que sus visitantes anteriores vieron en su sitio web. Estos anuncios se rellenan desde Merchant Center o los datos de su empresa.

Las campañas de remarketing dinámico también pueden admitir la prospección dinámica (desplácese hacia abajo en la página para obtener detalles), que no es un tipo de anuncio separado, sino que utiliza el aprendizaje automático y los datos para llegar a nuevos clientes.

Eliminación gradual: visualización dinámica

Google Ads parece estar alejándose de la “Pantalla dinámica” como una convención de nomenclatura.

La información de soporte sobre los anuncios de display dinámico ahora redirige a artículos de display receptivo o remarketing dinámico. La diferencia de nombres es sutil, pero la visualización dinámica (en oposición a la visualización receptiva) se refiere a las plantillas de anuncios que ya no están disponibles en la interfaz.

Si bien el feed de anuncios gráficos dinámicos todavía se admite actualmente, el nombre parece estar en transición. El enlace de ayuda de Google Ads “Obtenga más información sobre los feeds dinámicos de anuncios gráficos” ahora redirige a “Crear un feed para sus anuncios receptivos”.

Conclusión

El avance de Google hacia una plataforma más automatizada tiene ventajas y desventajas para los anunciantes.

Prepárese a sí mismo y a sus clientes para el éxito mediante el uso de formatos de anuncios automáticos que ahorran tiempo y brindan excelentes resultados.

Puede seguir con los tipos de anuncios manuales para campañas más simples (por ahora), saber cuándo y cómo usar anuncios automáticos le dará una ventaja de marketing.

Fuente y foto: https://www.searchenginejournal.com/automated-google-ad-types/326613/